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新形势下，新闻宣传工作在高校发展中所占的地位越来越重要。本文在采取多种形式调查的基础上，对高校新闻宣传工作进行了较为深入的研究，对目前迫切需要解决的问题提出了解决的基本对策。
一、新闻宣传渐受重视的三个特征
“一部两翼”的格局基本形成。在一些高校，昔日重点抓思想教育的党委宣传部基本承担了两大职能，除了继续承担原有的思想政治教育职能外，还承担了新闻宣传任务（有的学校宣传部还承担校园文化建设等工作）。在机构上，已经有近1/2的高校建有新闻中心，其中约有半数为宣传部长兼新闻中心主任，也有的宣传部下设新闻中心。各新闻中心虽然人数多寡不等，但基本都承担了学校媒体新闻宣传和对外新闻宣传等工作。还有一些未单设新闻中心的高校，宣传部也都承担了相应职能和工作。
五个媒体的建设日趋完善。多数新闻中心都负责本校新闻网、校报、广播、电视、宣传橱窗的新闻宣传任务。其中，校园新闻网虽然起步最晚，却较受重视，发展相对较快；传统媒体校报的发展虽然受到冲击，但还在继续艰难跋涉；广播台多为学生具体承担编采工作，但依然在党委宣传部或新闻中心的掌控之下；闭路电视节目，或由新闻中心承担，或由新闻中心指导电教部门完成。还有少数电视节目搭上了网络的快车；宣传橱窗如今不但图片制作精美，多采取喷绘，而且总体规模扩大。
对外宣传的步伐不断加快。各高校对于对外新闻宣传越来越重视。有的高校有专人负责对外报道，有的则由校报或新闻中心其他工作人员兼任。除了重大活动邀请记者来校采访外，一些高校能够积极主动地向社会媒体投稿。一些高校开始尝试设立新闻发言人。
二、新闻宣传急需加强的五个方面
新闻宣传工作需继续加强。目前，各高校新闻宣传工作发展不平衡，特别是一些规模较小、专业性较强的高校，新闻宣传工作基本处于原始状态。各学校党委要更加重视新闻宣传工作，要站在提高学校核心竞争力的高度，认识掌控校园舆论主动权的重要性，以及在社会上争取话语权的重要性。在操作层面上，可将新闻宣传与校务公开、政务公开有机结合起来，不能只给宣传部门以新闻宣传的任务，还要配备专职人员，设立专项经费，创造必要条件；不能用时才想起社会媒体，而要注重建立与社会媒体保持良好媒介关系的成效机制。
新闻宣传体制需加以理顺。在一些高校，党委宣传部和新闻中心的关系没有理顺。党委宣传部代表党委管理舆论和媒体，主要是把关定向。新闻中心则重在按照新闻规律体现党委意图，自主地处理一切具体新闻业务。两者应协调一致、互相支持和配合。党委宣传部要支持新闻中心开展工作，新闻中心则应主动争取党委宣传部的指导。一些高校尚未设立新闻中心，考虑到实际工作需要，还是独立设立新闻机构为宜。党委宣传部工作重点应该放在党的路线、方针、政策的宣传教育以及对媒体的指导和管理上。新闻机构可以对全校各个方面的新闻宣传统一策划、部署和实施，面向社会的对外宣传也较为便利。
新闻宣传水平需更加专业。高校新闻宣传工作队伍存在着流动快、人员不稳、缺少专业训练的不足。其质量和社会媒体相比有较大的差距，难以满足校园受众和社会媒体的需要。应该注意选择具有新闻专业基础，并熟悉学校重点专业情况的人才补充到新闻宣传工作队伍中来。同时，加大对现有人员的培养力度，创造条件使其有进修、深造、到社会媒体实习等机会。聘请社会媒体相关人员担任顾问，对学校新闻宣传工作进行必要的指导等。
新闻宣传媒体需强调互动。目前，一些高校的各媒体之间尚未形成合力，有的还互相抵消。各个媒体之间应该统筹规划，协同作战。应该发挥每个媒体的优势，不能指望一个媒体承担多种职能。校报应该是高校的主导媒体，要充分发挥其党委、校行政机关报的作用，担当党的喉舌，积极引领各校园媒体；校园新闻网同时兼有对内对外报道的职能，在传递信息、营造舆论氛围上可以发挥重要作用；校园广播、闭路电视、宣传橱窗等也都承担着多种形式传递信息、发展校园文化的使命。
新闻宣传领域需覆盖内外。增加新闻宣传的覆盖面和影响力，是各高校面临的共同任务。目前，一些高校对外新闻宣传还没有起步，对于学校工作产生了一定影响，有时还造成了被动。新形势下，高校和社会的联系越来越紧密，对外宣传如果滞后，就会影响到高校的发展和社会对高校的认知。对于高校而言，既要重视利用校内媒体面向师生员工开展生动活泼的新闻宣传工作，又要积极主动地利用多种渠道和途径，开展面向全社会的新闻宣传工作。
三、网络新闻保持优势任重道远
调查所涉及的37所高校中，已经有34所高校建有新闻网。目前，各校网络新闻报道中存在的主要问题有：新闻来源渠道较少；形式单一、报道内容浅薄；缺少互动性栏目；时效性差；知识产权保护难；管理难度大；与网络硬件管理部门分离；目前大多设备不足，人员缺乏，尤其技术人员；需要大量人力采编、维护；对于新闻网的研究力度不大。
要保持校园网络新闻的优势，就必须高度重视网络新闻宣传。目前一些学校的主要领导不上网，对网络新闻根本不了解，对网络新闻宣传的重要性认识不到位；要加大对网络新闻工作者的组织培训，使其对新闻网的性质与特点有更深入的了解，以提高工作质量；加强各高校网络新闻工作者的联系与互动，取长补短，开展活动，提高影响力；建立规范的新闻网发布管理、维护、收集反馈等机制；兼顾与其他传统媒体在新闻宣传功能上的整合和优势互补。
四、大学校报应对挑战尚需加速
近几年，随着社会的发展和媒体的丰富，高校校报在校内新闻宣传中一统天下的地位产生了动摇。高校校报经受了与其他媒体在融合中竞争的艰苦时期，目前基本巩固了其在高校校园新闻媒体中的主导媒体的位置。但如何加速发展，以便更好地在高校改革和发展中发挥中坚作用，仍需要继续进行探索和创新。一是确立校报校园主导媒体的地位。各级管理部门和校报工作者对此应该有清醒的认识。校报的问题是如何办好的问题，而不是要不要办的问题。二是正确处理校报和其他媒体的关系。校报是校园的主流媒体的地位不能动摇。学校党委和校行政领导要学会利用校报发布重大新闻，引导校园舆论。网络新闻和校报要各显其长，既要竞争，更要合作和协调。三是借助网络平台，扩大校报传播范围。四是加速校报的改革。无论是报道内容上，还是报道手法上，都要争取有更大的变化。五是缩短校报的出版周期。六是积极拓宽校报的读者群，不但面向校内，还应面向学生家长和校友。七是加大队伍建设力度。八是改革现有的发行方式，一些院校采用在固定地点摆放由读者自取的方法效果很好，可以尝试推广。
五、校园电视寻求落点路在开拓
目前，高校中有些学校还没有自办的电视新闻节目。一些学校有自办节目，但播出质量有待提高，覆盖范围受到了限制，在校园内的影响日渐缩小。一些学校播出的电视新闻节目内容较为单调，质量不高，特别是和专业电视台相比差距日渐加大。绝大多数电视新闻通过闭路电视为学生宿舍和家属宿舍播放，但随着学生宿舍越来越分散和许多教工不在校园内居住，电视新闻的覆盖面日渐缩小，影响力逐渐下降。
作为高校媒体之一，要在现有条件下发挥校园电视作用还是大有可为的。一是理顺关系，电视新闻宣传应该纳入学校总体的新闻宣传格局中，服从于全校新闻宣传的统一领导。二是拓展渠道，在闭路电视覆盖面越来越有限的情况下，应该尽快实现电视新闻网上视频化，逐步实现闭路播放和网上视频两条腿走路的新格局。三是提高质量，不断改进新闻采、编、播质量。同时，要缩短新闻播放周期，努力实现重大新闻即时在网上播放。四是加大投入，尽快配备专门人员。有条件的学校应加大专项经费的投入，以保证正常采编和播出。一些经费有限的学校应加大网上视频节目的投入。
六、校园广播回归主流急需引导
校园广播的优势突出表现在传播速度快、时效性强等方面。但在覆盖范围上，有相对缩小的趋势。要使校园广播回归主流需进一步做好下列几项工作：一是充分认识校园广播在校园新闻宣传中的重要地位。在新形势下，要根据校园广播的特点，充分发挥其在高校新闻宣传中的优势，使其在传播校园新闻、引导舆论等方面发挥积极作用。二是加强领导。广播台应由党委宣传部统一领导为宜。即使交给学生或学生管理部门来办，也要加强领导和监督。三是要紧密结合学校的中心工作，加大校园广播中的新闻宣传比重。四是注重校园广播的舆论引导作用，对播出的所有节目，都应在导向上有严格的要求。五是尽量扩大校园广播的覆盖面。六是加强对校园广播台工作人员的思想政治工作和业务培训。七是注重与其他媒体的互动与融合，广播节目上网是扩大覆盖面的重要渠道。
七、其他形式作用发挥有待挖掘
总体来看，在新闻宣传中，各高校还不能有效地利用多种媒体，对宣传媒体的概念还需要扩大，要注重开发新的媒体，以加大新闻宣传的力度和影响力。
各高校对宣传橱窗较为重视，均有规模不等的展示新闻的固定的宣传橱窗，并有固定的负责人。但存在的问题有：更换不及时；新闻性较差；制作成本高等。已有部分高校建有电子显示屏，设在教学楼等地，但较少播出校园新闻，播出时间多数并不固定，有的平日基本不启用。各种板报在许多校园已经基本销声匿迹，但还有部分学校偶有采用。在一些高校采用的其他新闻宣传形式还有：简报、摄影图片、理论动态活页文选、快讯、自办刊物、大型喷绘、悬挂标语、画册、VCD、展览陈列室、阅报栏等。
在丰富新闻宣传的途径、挖掘校园内多种媒体的作用方面，还有许多余地，关键在于要解放思想、不断创新和开拓。一是树立全方位的宣传意识。新闻宣传要形成全方位、多渠道的多种媒体体系，既有传统媒体，也有新兴媒体；既有连续发布、持续影响的媒体，也有即时的、短期发布的媒体；既注重挖掘传统媒体的优势，又努力开发新的传播媒体；既注重成规模的主流媒体，又要利用短平快的宣传手段。二是加强对宣传橱窗的管理。宣传橱窗也要讲求新闻性、及时性，宣传橱窗内的新闻内容也尽量创造条件上网。这样既可以延伸橱窗的作用，也有利于检索和查找新闻图片。三是充分利用电子显示屏等新兴媒体传播新闻信息。精心编辑短新闻及时播发，让更多的师生在第一时间了解国内外大事和校园新闻。四是对校内自办刊物进行必要的整合，加强管理。
八、对外宣传应对危机急需机制
随着社会的发展，对外新闻宣传受到了多数高校的重视，也取得了一定成绩。但在新形势下，高校的对外新闻宣传工作仍不能满足学校发展的需要，特别是在应对危机事件等方面还缺少对策。与各校重视对外宣传的情况所不协调的是，对外新闻宣传的人力不足。
在突发事件的应对上，多数高校还处于被动地位。不少高校对外新闻报道处于无专职人员、无专职机构、无专门经费的状况。除此之外，存在的问题还有：策划能力不强，缺少大规模的新闻宣传策划。高校希望宣传的，社会媒体不感兴趣。社会媒体炒作的，又不是高校的需要；中小规模的高校难以吸引社会有影响力的媒体，一些高校尚未建立起良好的媒介关系，与社会媒体的联系渠道还不畅通；高校对外新闻宣传的效果难以像商品宣传那样量化，部分高校领导对潜移默化的效果缺少必要的肯定；缺少懂新闻专业、熟悉学校全面情况的人员，缺少必要的新闻知识，与社会媒体沟通较为困难，两者的新闻价值评价体系存在较大差异。
目前，对外新闻宣传已经成为新闻宣传的中心工作之一。但相对于高校发展和社会需求而言，高校的对外新闻宣传总体上是滞后的，还需要下大气力改进。一是提高高校领导、师生的媒介意识。进入信息时代之后，媒体已经成了人们须臾不能离开的工具，对高校的改革和发展起着至关重要的作用，但高校内部对媒体的认识还不到位，缺少正确的媒介意识。二是尽快制订应对危机事件的预案。三是急需建立和健全新闻发言人制度。应该赋予新闻发言人更多的知情权、协调权、组织权和发言权等，支持他们根据科学规律在高校党委和校行政的领导下，积极有效地开展工作。四是努力培养既懂新闻又懂学校专业的对外新闻宣传工作人员。五是积极主动与社会媒体建立良好的关系。六是注重舆情研究。要特别注意社会舆论的多样性、可变性、复杂性，建立和完善社会舆情汇集和分析机制，在分析的基础上，采取必要的引导措施，努力调动社会上的积极因素，不断化解各种消极因素，为高校发展创造良好的舆论环境。
（作者系北京林业大学党委宣传部部长）
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