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摘 要：感知风险最初的概念是由哈佛大学的Bauer（1960）从心理学延伸出来的。他认为消费者任何的购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快。所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念。笔者从感知风险的概念、理论模型、构面以及降低风险的策略等四个方面来阐述目前感知风险理论的研究现状。 中国论文网 https://www.xzbu.com/9/view-10047981.htm 关键词：感知风险；理论模型；构面；策略
一、感知风险的概念
感知风险的概念最早是由哈佛大学的Raymond Bauer（1960）从心理学延伸出来的。他认为消费者任何的购买行为，都可能无法确定其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快。所以，消费者的购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念。Bauer（1960）在引入这个概念的时候强调，感知风险关心的是主观（认知到）的风险，而不是真实世界 （客观）的风险。其后，大量的学者专家开始对其进行研究。研究的主题大致可以分为5个方面：（1）感知风险的本质；（2）感知风险的构面；（3）感知风险在具体产品或服务的关系；（4）个体差异对感知风险的影响；（5）感知风险的衡量。感知风险已经成为消费者购买行为理论和模型中的一个重要组成元素。
Cox（1967）继Bauer的研究之后将感知风险的概念予以具体化的说明。他在研究消费者处理风险和解释感知风险时使用了风险量和风险利害关系的概念。感知风险量是两个变量的函数：（1）如果行动后果不利，这个风险量就是损失；（2）消费者对负面后果不确定性程度的感觉。消费者在一个风险环境下，他所面临的风险利害关系有三个方面：（1）没有得到他所想要得到的东西；（2）得到的东西产生了负面后果；（3）失去他为购买而付出的价值（如金钱、时间等）。
此外，Cox（1967）针对消费者应对风险的行为还提出了关于感知风险的几个假设：（1）感知风险是影响消费者决策的重要变量；（2）如果感知风险超过了消费者所能承受的范围，他会采取行动降低风险至他能够承受的范围之内，但不同消费者的风险承受范围是不同的；（3）消费者在降低风险的过程中偏向于降低不确定性，而不是降低负面后果的严重性；（4）消费者降低风险的特点受个性、购物目的、认知需要、认知方式以及购物经验的影响；（5）消费者在降低感知风险时会采取一系列避险策略，其中主要的策略可归纳为对购物信息的处理。
1967年，Cunningham进行了实证研究并将感知风险的定义进行了归纳与修正，不确定性和后果成为感知风险的两个主要因素。其中不确定性是指消费者对是否发生某种行为所作出主观上的判断，判断其发生的可能性；而后果是指当某种行为发生之后，所造成不良影响的严重性。
除了上述几位学者外，还有众多的学者对感知风险的概念进行了表述，如Peter和Ryan（1976）认为：感知风险是关于购买某一品牌产品所带来的预期损失。Derbaix（1983）研究指出：消费者在购物过程中，由于各种原因无法判断其所购产品的好坏和在购买后可能带来的不良影响所产生的一种不确定性的感觉，这就是感知风险。Featherman和Pavlou（2003）认为：感知风险就是对一个渴望的结果进行追求时所可能产生的损失。
在上述的各种对感知风险概念的表述中，大多数的学者和研究者都赞同并认可 Cox和 Cunningham 对感知风险概念的阐述，并且其理论也大量应用于以后的各类研究当中。
二、感知风险的理论模型
学者们在感知风险概念的基础上发展了一些理论模型，这些模型包括：两因素模型、多维度模型、固有风险一操作风险模型和综合感知风险模型等。
（1）两因素模型是由Cunningham（1967）提出的，即感知风险是由事件发生的不确定性与不利后果的严重程度两个部分构成的。感知风险的两因素模型一直是消费者感知风险理论的重要基础。
（2）多维度模型是由Cox（1967）提出。他认为感知风险的概念应该是由多个维度构成，它包括消费者行动引起的后果及不确定性，所购买产品的效果及购物引起的心理状态或心理感受，这些因素的总合构成了多维度的感知风险。此后，Jacoby和Kaplan（1972）通过对传统市场中的消费者购物行为的实证研究提出了感知风险由五个维度构成。它们是消费者在面临购物决策时，感受到自己的消费决策可能引起的钱财方面的风险、产品效果风险、心理风险、人身受伤害的风险以及社会风险。消费者感知风险由这五个维度构成，而且这些风险格维度之间相互独立。Jacoby和Kaplan（1972） 提出的多维度消费者感知风险模型发展了消费者感知风险的操作定义，方便了研究过程中对消费者感知风险的度量，对消费者感知风险测量的发展以及这一领域的实证研究影响巨大。
（3）固有风险一操作风险模型是由Bettman（1973） 提出，这是从产品类别和特定产品的角度对消费者感知风险的一种认识。该理论认为，消费者感知风险可以分为固有风险和操作风险两种。固有风险是消费者认为在某一类产品中本身所潜伏的风险，即某一类产品因其自身特点可能固有的风险；操作风险是消费者从一类产品中选择一个特定的品牌时可能引起的风险，这种风险与消费者的选择行为关系密切。如果消费者没有获得任何关于某个产品的信息，那么操作风险和固有风险都很高；如果掌握了该产品的丰富信息，那么购买该产品的操作风险就可能降低。
（4）综合感知风险模型是归纳地对消费者感知风险的认识，由Dowling和Staeling（1994）提出。该理论认为感知风险是消费者购物完成后，所产生的一些"不确定"、"不舒服"、"忧虑"、"担心"以及"心理上不舒服"等感受，这些感受的总合就是综合感知风险。综合感知风险的构成要素主要分为两个部分，一部分是对某产品类别中的任意产品都感知到的风险，称为产品类别风险。另一部分是针对具体产品的，称为特定产品风险。这些概念与Bettman（1973） 提出的固有风险一操作风险模型很像。影响综合感知风险两个部分的因素包括：特定产品各属性的水平，购物行动所产生负面结果的可能性，消费者购买目标，以及特定的购物情境，如选择的购物渠道等。影响综合感知风险的另外一些要素是可接受的风险水平，主要指购买特定产品所能容忍的最高风险感知水平。
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