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商标名的翻译原则与品牌文化|商标翻译的原则和方法

写作方法 时间:2019-05-22

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  摘 要:商标名是品牌形象的重要内容之一,搞好商标的翻译是成功地实现商品国际化的首要任务。本文通过对商标名称特点的分析,指出商标名称翻译不仅要注重源语与译语符号的语义等值,更应遵循文化价值对等和功能价值对等两大原则,由此提出商标名称翻译的三种基本方法,即音译、直译和意译。
  关键词:商标 信息对等 功能对等 翻译方法
  
  1.引言
  
  在经济全球化的今天,商标也不断全球化。如果一个公司要将其产品推向国际市场,首先要做的就是其商标的翻译,因为在商业中,这是仅次于产品质量的第二个重要因素。世界知识产权组织给商标下的定义是:商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品标志。它具有吸引消费者、识别商品、联想产品、广告宣传等功能。成功的商标翻译不仅要求译语商标形式的得体,还要求其语用功能的充分发挥。
  
  2.商标翻译的原则
  
  2.1商标翻译的文化信息对等
  商标是一种信息符号,蕴含着特定的文化信息,因此商标翻译过程中应注重文化信息的对等。必须在源语文化和译语文化中找到一个切合点,避免文化差异引起的信息误导,保证译语商标很好地发挥其语用功能。然而,在实际工作中,文化信息有时很难传递到译语中,结果对等的标准就不能完全做到(余富林,2000)。一般来说,商标翻译涉及的英汉文化差异体现在对颜色、动物和数字的认知差异方面。
  2.1.1对颜色的认知差异
  在不同语言文化背景下生活的人对颜色的认识也有所差异,因而颜色词在不同的国家被赋予不同的内涵。例如,蓝色在英语国家有忧郁的含义,美国有blue music(蓝调音乐,忧伤的音乐),blue sky(没有价值),所以,把“蓝天”牌台灯翻译成Blue Sky Lamp,意思便是“没有用的台灯”,这样的翻译势必会影响销量。再者红色在英语国家象征着残暴、不吉利,而在中国红色则代表着喜庆。在西方文化里白色象征着纯洁、美好,而在中国白色有不吉祥的文化含义。因此我们在翻译含有颜色词的商标时不得不进行适当的调整。
  2.1.2对动物的认知差异
  很多中英文商标与动物密切相关。然而中英文商标互译时不能忽视中西文化差异,因为同一动物在不同文化中有着不同的内涵。
  例如,dragon(龙)在中国人心中是吉祥动物,而在西方文化中则表示邪恶的怪物,是罪恶的象征。圣经故事中恶魔撒旦(Satan)就被认为是the great dragon。所以,在将含有龙这一动物的中文商标翻译成英语时需特别小心。东亚韩国、中国台湾、中国香港和新加坡四个经济较为发达的国家和地区,被西方人称为“亚洲四小龙”,如果采用直译的方法将其翻译成Four Asian Dragons则不妥。为了保持文化信息的对等,将其翻译成Four Asian Tigers,则能避免对源语信息的扭曲,因为tiger(老虎)在西方文化中不是邪恶的象征。再如,我国著名的“白象”牌电池,翻译成英语White Elephant,虽保持了语义信息对等,却破坏了文化信息对等,因为elephant在西方文化中是“没有用反而累赘的东西”。所以出口时我们将“白象”翻译为“Brown Lion”,表示电池的威力无比。
  2.1.3对数字的认知差异
  同一个数字在不同的文化背景下其象征意义也有所不同。“七”在欧美国家有积极的意义。所以,商标为“7-Up”的饮料翻译成汉语为“七喜”。在英语国家的人心目中的“七”相当于中国人的“八”,是个大吉大利的数字,以七为商标的还有“Mild Seven”、“7-Eleven”(连锁店)。但在我国,“七”只是个普通的数字。在汉语文化中,“九”因为与“久”同音,所以常被用来表示“长久”的意思。因此,我国有以“999”为商标名的药品。而英语中的“nine”没有这种含义,因此在翻译该商标名时有必要作出调整。
  2.2商标翻译的功能对等
  功能对等意味着翻译商标时应首先考虑商标翻译之后能否具有源语商标的基本功能。根据美国翻译家奈达的功能对等翻译论,译语信息接受者对译语信息的反应应该与源语接受者对原文的反应程度基本相同。功能对等强调读者反应、追求等效原则的实现。商标翻译的目的是让消费者了解、熟悉、接受商标所代表的商品。商标读者也即消费者从商标中获取的信息直接影响着商品的销售。因此,在翻译商标时,翻译者应从读者的角度出发,考虑到所翻译的商标是否能被读者理解和接受,并且产生与源语商标一样的语用功能(贺川生1997)。这样一来,商标翻译的功能对等就优于了形式对等。例如,我国的“乐凯”牌胶卷翻译为“Lucky”,虽然形式上和汉语的意义有出入,但是译语商标有“好运气”这一含义,它所传达的商品信息能产生积极的语用功能,所以是成功的商标翻译。又如美国的一次成像照相机“Polaroid”翻译为“拍立得”。这个翻译能让人立即联想到这产品是照相机又
  能知道其特点。
  
  3.商标的翻译方法
  
  商标翻译是一个复杂的过程,涉及到两种语言在音韵语言体系和标识语言体系方面的转换。在翻译实践中,我们可以通过三种途径来实现这种转换:音译、意译和音意结合。
  3.1音译
  所谓音译是指在不背离汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下,按照原商标名称的发音,找到与之语音相近的汉语字词进行翻译。余富林(2003)指出,商标音译的优点在于简单易行,译文富有异国情调,从而赋予产品吸引力。音译法被广泛采用是因为跨市场的商标语音统一性对全球性的营销和命名显得更具重要性。得益于声音上的一致性,这些音译的商标名和源语商标发音相近,从而最大限度地保留了异域特色,使之与市场上的本土产品相比显得与众不同。然而,音译商标在信息传递方面具有弊端。按照发音翻译而成的汉字组合,如同那些在语音语言体系中组成单词的无意义的音节,没有实际意义或所指,所以无法提供任何有关产品或品牌的信息。这一类的商标数量不多,如Kodak(柯达胶卷)、Olympus(奥林巴斯)、Levi’s(李维斯)、Disney(迪斯尼)、McDonald’s(麦当劳)、Konica(柯尼卡)、Motorola摩托罗拉(手机)、Sasson(沙萱)。
  3.2意译
  意译是指不考虑发音而是根据商标的实际意义翻译出相对应的译文商标的一种翻译方法,如Apple苹果(computer)、PlayBoy花花公子(clothing)、Crown皇冠(automobile)。黄瑞红(2003)指出,意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀,对一些形象鲜明、寓意优雅、词语华丽的商标可采用意译法。
  3.3音意结合
  所谓音意结合即在语音上和语义上与源商标相同或相近的语言符号组成相应的商标,这就要选择发音上相对应并与产品的品牌或类别有一定联系的汉字组成相应的中文商标。一般认为音意共译的方式比纯音译或意译要好,因为由音意结合翻出的中文名在一定程度上与源名保持听觉上一致的同时,又使其具有传递重要品牌和类别特征信息的交际功能。可见,这种翻译方式兼具前两者的优点,保证了语音上的一致性,同时又给品牌一个具体的语义定位。以可口可乐为例,Coca和Cola本意是两种植物名,中文对应的表述是“可口可乐”,不仅念起来琅琅上口,在形和意上也和谐深远,“可口”的意思是味道好,“可乐”的意思是好玩、开心。“Pampers”是一个纸尿布品牌。Pampers一词在英语中是对待某人过分宠爱的意思,它的对应中文翻译是“帮宝适”,字面意思是帮助婴儿摆脱尿湿烦恼、享受干净舒爽的意思,这与纸尿布的功能联系甚密。而父母对孩子的呵护之心轻易地就被这三个字唤起。在实践中,这种音意结合的商标翻译又可以大致分为两种,即部分翻译和整体翻译。
  从上可知,一个商标翻译者很有必要对商标的各种属性像音、形、义,市场效应、美学标准等各方面做一个全面的考虑,在各个属性中求得一个平衡。翻译的商标不仅仅是一个产品的名字,它更是一个文化的综合,在一定程度上决定了一个产品在市场中的前景。因此我们在商标翻译的过程中应综合考虑形和意两方面的因素,为产品的销售发挥积极的作用。
  
  4.结论
  
  产品的商标既象征着产品质量,也代表着产品形象,要消费者喜欢一个商品,商标起着非常重要的作用。但是因为东西方的地域差异、不同的文化传统和背景,使得我们在商标翻译的时候就存在了许多不同的理解。所以我们在商标翻译时应了解不同民族间的文化差异,寻找中西文化的切合点,使文化和功能更加对等。商标翻译应力求在音、义、形上与原语商标对等。翻译者应根据不同的商品来选择不同的翻译方法。商标翻译要贴近译入国文化,使消费者能更好地理解和接受,从而使商标发挥它应有的作用。
  
  参考文献:
  [1]余富林.外贸翻译教程.北京航空航天大学出版社;2000.
  [2]杜学增.中英文化习俗比较.外语教学与研究出版社;1999.
  [3]翁凤翔.国际商务导论.清华大学出版社;2006.
  [4]贺川生.商标英语.湖南大学出版社;1997.
  [5]余富林等.商务英语翻译.2003年12月.北京:中国商务出版社,2003.91.
  [6]黄瑞红.商标翻译的方法及应该遵循的基本原则.江南大学学报出版社,2003,第2卷第6期,73.
  [7]黄瑞红.商标翻译的方法及应该遵循的基本原则.江南大学学报出版社,2003.
  [8]黄彬.浅谈商标翻译.大庆师范学院学报出版社,2005,第25卷第1期89.

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