商铺招商渠道_渠道招商方案 渠道招商

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招商策划是运用招商人员的知识和智慧，筹划一系列活动去吸引外来资金项目落户的活动。以下是 分享的渠道招商方案 渠道招商，希望能帮助到大家! 

　　渠道招商方案 渠道招商

　　渠道招商会操作方案

　　方案

　　名称 渠道招商会操作方案 受控状态

　　编号

　　执行部门监督部门考证部门

　　一、招商会主题及规划

　　(一)招商会主题

　　共赢未来、战略联盟计划启动仪式暨××产品招商会。

　　(二)招商会规模

　　根据有关方面讨论结果，初步计划为100人左右。

　　(三)招商会目的

　　1.安排有明确投资意向并已基本谈妥的分销商签约。

　　2.安排已谈妥合作意向的企业带动部分观望的分销商签约。

　　3.针对一些以后可能加入渠道网络的分销商进行产品宣传和招商讲解。

　　4.借助本活动及有关报道为企业及其产品在××市场形成一定的影响。

　　二、招商会活动规划

　　(一)活动时间

　　2008年××月××日。

　　(二)活动地点

　　山东省青岛市××大酒店。

　　(三)主办单位

　　1.××公司。

　　2.××协会。

　　(四)媒体支持

　　1.《××日报》。

　　2.《××晚报》。

　　3.《都市快报》。

　　4.《××电视台》。

　　(五)嘉宾

　　1.专家组：×××、××、×××。

　　2.媒体记者：×××、××、××、×××、×××、×××。

　　3.政府机构。

　　(1)××××。

　　(2)××××××。

　　三、招商会筹备

　　(一)制订招商会的整体方案。

　　招商会整体方案的制订一般由市场部执行，具体工作包括以下四个方面。

　　1.制订招商会的整体方案，设定会议议题和议程。

　　2.策划本产品的全套招商资料。

　　3.起草招商会邀请函和分销协议的相关内容。

　　4.确定本次招商会的宣传策略：借助媒体(《××日报》、《××晚报》、《都市快报》、《××电视台》等合作媒体)的声音，传播公司规模、实力及优势所在，增强对目标分销商的说服力和影响力，消除他们的疑虑，增强其对企业及产品的信心。

　　(二)准备多媒体资料

　　多媒体资料的准备一般由市场部执行，主要包括以下两个方面的工作。

　　1.制作有关企业及产品的多媒体讲解资料，包括媒体报道文章。

　　2.准备、制作招商会中要用到的各种物品，下面的《招商会所用物品表》可提供备忘。

　　招商会所用物品表

　　物品名称 数量 备注

　　1.会议现场POP 15个 注明会议主题“共赢未来、战略联盟计划启动仪式暨××产品招商会”

　　2.易拉宝 15个 注明会议主题“共赢未来、战略联盟计划启动仪式暨××产品招商会”

　　3.条幅 2条 注明会议主题“共赢未来、战略联盟计划启动仪式暨××产品招商会”

　　4.拱门 2扇 注明会议主题“共赢未来、战略联盟计划启动仪式暨××产品招商会”

　　5.接待桌 2张

　　6.会议背板 1块 注明会议主题“共赢未来、战略联盟计划启动仪式——暨××产品招商会”及“主办单位：××公司××协会”

　　7.会场向导牌 视现场情况而定 注明“共赢未来、战略联盟计划启动仪式××大酒店××层××厅”

　　8.独家分销商铭牌 ××个

　　9.手提袋 ××个 内装分销商的加盟手册、企业产品手册、三折页、一期规划图、宣传光盘

　　10.签名板 1个

　　11.主席台姓名台卡 ××个

　　12.分销商的胸卡 ××个

　　13.企业标志 ××个

　　14.墙面形象展示牌 ××个

　　15.男、女职业装 ××套

　　16.营业执照、税务登记证、ICP经营许可证等可能需要的材料的复印件

　　(三)筛选渠道、邀请嘉宾

　　筛选渠道、邀请嘉宾一般是由销售部在市场部的协助下负责完成，需要完成的工作主要包括以下三个方面。

　　1.制订分销渠道的建设方案，并初步筛选、联络潜在的分销商。

　　(1)会前，需要针对各个潜在分销商进行多轮沟通、洽谈，确保一定数量的现场签约，避免无人签约的尴尬，并以此带动其他分销商加入签约活动。

　　(2)除向潜在的分销商发出邀请外，应在会前三天确认较准确的到会人数。

　　2.作为招商会的主持部门，应全面、深入地了解并熟悉整个招商会的模式和细节，准备相关的讲解课程并进行反复演练，避免出现一问三不知的情况。

　　3.邀请有关地方政府机构和相关协会的人员、专家，以及邀请媒体单位的记者。

　　(四)人员准备工作

　　人员准备工作一般由行政人事部负责完成，主要包括以下两个方面的工作。

　　1.聘请会议主持人、接待人员、礼仪人员。

　　2.配备工作人员，制定《招商会工作人员配备表》，具体如下表所示。

　　招商会工作人员及其职责表

　　角色 担当人 主要职责

　　1.总指挥 总经理 主要负责会议前期的组织、后期服务和整个会议的总协调

　　2.副总指挥(执行总指挥) 营销总监 主要负责所有会议细节的安排和处理，同时进行会议议程、科目和时间的安排

　　3.会务组组长 行政人事部

　　经理 (1)负责会议接待、登记、会议资料的发放、会场的整理、各个成员的分组、突发事件的处理和协调

　　(2)票务安排、会议各种费用结算、支付等

　　(3)接站、登记等接待事宜

　　4.会场组组长 市场部经理 (1)负责会场秩序的调节、摄影、摄像、讲课进程的安排、会场现场的业务处理、会场气氛的营造

　　(2)负责参会人员的名单整理、分组、就餐安排、合同资料、与会人员的事务协调、意向分销商的沟通促进、配合会务组安排业务等

　　四、招商会运作

　　(一)会场布置

　　布置会场时，要注意会场内色调搭配。一般来说，为了会场的清新宜人，多以选择蓝色和浅灰色为主，尽量不选白色或红色为主色调。

　　同时，会场环境舒适、温度适宜、不压抑，无噪音，光线充足，能满足预期人员(100～120人)的座位，音响效果良好，具有数码投影仪与幕布、白板、立式讲台(最好在侧下方加坐式解说台)等。

　　会场布置应分区进行，具体可按下表来执行。

　　会场分区布置表

　　会场分区 需要布置的任务

　　1.主席台区 (1)主席台背板

　　(2)主席台会议桌

　　(3)投影仪、投影幕

　　(4)笔记本电脑

　　(5)主持台、麦克风、音响设备

　　2.分销商区 (1)分销商第一排离主席台保持约3米的距离

　　(2)分销商区的两侧留出约1.5米的距离

　　(3)会场内四周易拉宝的环型摆放

　　(4)会议桌、笔、饮用水

　　(5)会场内墙面形象展示牌

　　3.大厅会场入口区 (1)会场台阶处，摆放易拉宝

　　(2)会场10～15米的入口处，摆放易拉宝

　　(3)会场入口处工作区：进入手续登记、会议资料发放、咨询、解答、推荐、引导

　　(4)专柜实景展示

　　(5)实景两侧不同角度地摆放易拉宝

　　(二)会务登记与接待

　　目标分销商的到会确认和接待，并安排好与会人员的住宿、交通问题。

　　(三)招商会的实施

　　1.产品等相关内容的介绍。

　　(1)在招商会上要讲解的内容主要包括以下四个方面。

　　①产品是否有前景，是否有竞争力。

　　②利润空间是否够，是否有钱可赚。

　　③推广支持是否周密可行，支持力度是否大，能否到位。

　　④企业是否有实力、信誉、承诺能否兑现，包括支持、协销承诺及分销商风险控制承诺等。

　　(2)通过招商会的召开，最好能让目标分销商信任企业、产品、营销模式、利润空间、合同内容。

　　①相信企业，即让分销商相信企业有实力、讲信誉、有能力、有战略、有远见。

　　②相信产品，即让分销商相信××产品确实有功效、卖点独特、定位准确、质量可靠，在市场上有前景。

　　③相信模式，即让分销商相信企业的营销模式先进有实效、管理规范，可操作性强。

　　④相信利润，即让分销商相信××产品有钱可赚、利润空间大。

　　⑤相信合同，即让分销商相信合同严密、责权利明确，有绝对的约束性和保障性。

　　2.促进签约。

　　在签约会场，会场负责人及工作人员应做好以下两方面的工作。

　　(1)进行有效、有目的的会前沟通，选出有条件、态度积极、合作倾向明确的分销商进行事前确定，同时也听一下他们对招商会的建议和期望。

　　(2)在招商会上，可请事先沟通确定有合作意向、态度积极的分销商带头签约，引发与会人员的从众心理，从而有效地提高招商会的效率。

　　五、招商会善后事宜

　　1.招商会结束后的结算、撤离等工作，由所有参会的工作人员按职责进行。

　　2.签约分销商的后期追款，由签约的销售部工作人员负责。

　　3.制作会后总结及宣传材料，由市场部与会人员负责。

　　六、招商会预算

　　招商会的预算主要包括两大部分：会务费用、会议宣传推广费用。

　　(一)会务费用

　　会务费用主要包括会议场地费用、食宿费用、会议物品费用、交通费用等相关费用。

　　(二)会议宣传推广费用

　　会议宣传推广费用主要包括新闻媒体购买费用、嘉宾费用、营销支持费用、主持人费用等相关费用。

　　编制日期审核日期批准日期

　　修改标记修改处数修改日期

　　马可波罗渠道招商策划方案

　　马可波罗B2B精确广告，将供应商信息定向投放给正需要此信息的采购商，没有效果不需支付广告费，据调查显示，精确广告+效果付费模式使获得订单的效率提高5~10倍。

　　目的：

　　1. 制定一个切实可行的招商政策，能够快速开拓全国市场

　　2. 给欠缺产品的网络公司等这些一个能够赚钱的产品

　　3. 更快速的推荐给出口企业一个降低投入成本，增加贸易机会的平台

　　行业分析：

　　1.成本增加，国际环境的变化，外贸企业的生存压力增大(广东有20%的出口企业倒闭或者停产)

　　2.部分外向型企业增加对内贸的重视程度

　　3.国家加强对创新企业的支持力度，加大对自主品牌的支持

　　4.越南印度的劳动密集型企业人力成本已经是中国一半，中国劳动密集企业存在危机

　　5.阿里巴巴客户群体过多，导致企业效果急剧下降(当然也有部分企业效果很好)

　　6.其他的类似madeinchina、gs、ecvv等等一些平台由于模式等一些问题，在国内仍然处于难以扩大的境地

　　7.企业需要一个新的模式，降低初始投入，来获得好的效果回馈

　　代理公司现状：

　　1.06年底到08年初，仅广东就倒闭了40%的互联网公司

　　2.他们缺少能够让他们生存的产品，或者是好产品门槛太高

　　3.硬件公司利润太薄，面临转型境遇

　　4.系统集成商的项目困惑是尾款回收太复杂，相当多的公司也在转型

　　5.传统企业在慢慢转型，需求也在不断变化，小公司难以掌握最新市场需求

　　目前同行招商分析：

　　1.阿里巴巴：

　　a)中国供应商全部进行直销，不走分销渠道，我尝试与卫哲沟通区域市场，但阿里绝不在近期走分销渠道模式，我走访了很多企业，大多对阿里的效果表示不认可了，不续约了，但是也困惑是没有其他好的办法或者选择。

　　b)诚信通和阿里软件走的是分销模式，但是外贸版本的阿里软件并未给分销销售，而是走的直销模式，但诚信通给分销利润太低初始7折，第二年减少，第三年全归阿里巴巴所有。内贸版阿里巴巴基本整合其他产品，销售难度很大

　　c)渠道的人员大多直销转过来，而且政策过于强硬，比如青岛雷迅必须50人销售团队，少一个不可。

　　2.made-in-china：

　　a)模式与阿里巴巴一样，以后也会存在与阿里一样的问题就是客户过多后，效果变差

　　b)去年就出台策略撤销渠道，或者并为分公司进行直销开拓市场，为上市做准备，路线基本与阿里类似

　　c)企业反馈初始效果很好，有2个月试用，现在基本银牌不销售了，主要销售金牌，控制客户数量

　　d)做了11年，06年在佛山开始爆发，原因是当时阿里巴巴被google制裁，效果下降急速，同时madeinchina价格低，企业抱有尝试态度，所以06年是快速起步期，05年2000万，06年8000万，07年1个多亿，08年目标2个亿，就可以看出他们的发展

　　3.ecvv、gs等：

　　a)目前这些基本都不是竞争对手，他们有的走直销，如gs，但是现在在转型，基本1年-2年内不会有太大的竞争。

　　b)Ecvv等新平台，模式是有一定吸引力，但是整体的实力较弱，他们基本走分销渠道，

　　4.baidu、google：

　　a)他们的模式已经得到企业的认可，而且逐步扩大市场份额

　　b)逐步削减渠道分销比例，走直销为主，主要由于他们过了成长期

　　c)Google的出口易是专门为企业打造的外贸的宣传，产品效果还是不错，不过摆脱不了通用搜索引擎的缺点，

　　目前渠道体系分析：

　　1.网络代理公司：

　　a)网络公司普遍缺少产品，同时大都被伤害过，故选产品均比较小心

　　b)这类公司数量众多，3721时代、中企员工开的公司发展了很多，而且有很多发展壮大起来

　　c)他们在一线，有比较强的开拓能力，但以追求利润为主

　　d)同时现在大多都在做百度等优势产品的灰代

　　2.软件代理公司：

　　a)以用友、金蝶等大软件商的代理为主，他们在当地均有较强的政府背景

　　b)这类以项目和关系营销为主，空白市场开拓或队伍规模销售能力相对较弱

　　c)联邦等软件公司的代理以硬件为主，外销队伍基本很少

　　3.具有研发能力代理公司：

　　a)这类公司也是基本以网络和软件公司为主，代表的是3721体系、商鼎体系、yahoo系，百度系的大分销，如青岛雷迅、深圳时代赢科、苏州世纪晨光、佛山一搜等等

　　b)他们现在很注重选择产品，但是公司有资金实力，开拓能力较强，客户资源非常多，而且粘合性不错

　　c)他们有自己的研发队伍，故他们有自己的产品线，如果寻求他们合作必须要专门有一个队伍来做专职销售，方可保险

　　4.硬件或系统集成分销公司：这类公司与软件代理公司基本类似

　　5.传统物流、代理公司：

　　a) 这些公司有很好的客户基础，而且关系较为密切，比如物流、货运、报关等

　　b) 他们的缺点是人员少，没有互联网经验，需要培养

　　c) 这类公司一般需要比较强的说服力度，才会让他们成立团队运作，开拓周期长

　　d) 我认为这类传统行业公司可以很好的发展

　　6.广告公司：有资金，有人员，有企业资源，是一个非常好的选择

　　招商政策：(一下是个人观点)

　　1. 开拓步骤：

　　a)总体原则是扁平化，数样板，广撒网，严要求，逐步回收，集权化。

　　b)第一步选择互联网公司为主，优势在于发展速度快;重点选择3721、百度(百度代理均在转型)、google、慧聪、阿里巴巴等同行代理，

　　c)第二步选择物流报关代理或广告公司等公司为主，加强纵深发展

　　d)第三步是在第一二步树立好样板客户样板代理基础上，我们主动选择和培养的对象了，

　　e)第一年广撒网，第二年回收树立核心代理，减少支持成本，第三年可以建议考虑分公司直销;但最好不要发展省级代理商

　　2. 收费标准：(均为第一年的费用标准，第二年要提价)

　　a) 普通代理：建议：1万或2万元代理费(后台帐户预付款)，再收一定的市场保证金(不违反政策可退)

　　b)核心代理：特殊地方如果要求做核心代理，则建议5-10万，特殊标注的是广东福建江苏浙江等某些地区除外，比如苏州，没有2、30万才他们实在说不过去

　　c)核心代理将管理同地区普通代理，一个地区可允许3-5家普通代理存在，核心代理只有一家

　　3. 利润空间：

　　a)规定好任务，季度和年度任务，任务标准目的在于进行返点

　　b)起始折扣给予4折，加1%的返点，加5%的年度返点奖励，均需完成任务前提下，返点按照回款额来做依据。

　　c)考虑标准为：阿里巴巴给7折是强势品牌，我们在成长期。另一个是目前市面上的代理公司接受的最好的是3折产品，但是不能直接给3折，需要一定的条件让他们努力拿到。

　　d)续费价格另行制定，建议5或6折。

　　4. 加盟条件：

　　a)具有10人以上的销售团队和固定办公场所

　　b)做过网络产品代理，做过b2b产品代理优先

　　c)区域市场有一定的客户基础

　　d)具有独立法人资质

　　5. 代理支持：

　　a)广告支持：这点由市场部规划，针对渠道希望可以进行路演，正式推出后做20城市路演

　　b)销售会支持：支持他们做会，然后用他们的任务返点做奖励基金;会议营销还是一个好的促单方式

　　c)培训支持：这个很关键，一定要做好培训课件，案例共享的工作，形成全国的一个交流中心，树立样板代理业务员。建立网上交流专区。

　　d)物料和整体vi支持，全国品牌统一。

　　e)市场规范管理支持，这点在初期很重要，如果政策允许一个地方多家代理存在

　　6. 利润核算(未考虑续费)：

　　a)假设公司10个业务员，每个业务员平均每月做2单

　　b)2500*3*10*12=90万年营业额 (1年做360个客户)

　　c)代理折扣后利润为900000*0.6=54万。(未算返点)

　　d)54折扣收入-30万运营成本=24万(利润)

　　7. 区域划分：

　　a)划分大区：华东，华南，东北，华北，西北西南

　　b)广东、福建、浙江、江苏一定需要专人负责

　　8. 渠道经理激励制度：

　　a)制定季度和年度区域任务

　　b)完成任务提成3%(回款额)，按照任务进行比例分配，如果完成不了70%则没有提成

　　c)超额完成给予奖金奖励，具体标准需要领导制定

　　d)比如半年完成或一年完成可以奖励出国旅游，公司即省钱，也可以在网络圈内传为佳话，一举两得

　　几点小建议：

　　1.首页最上方和最下方没有代理商入口，需要到企业推广才能看到

　　2.代理商查询建议作出条件查询，百度的那种就不错，对代理进行认证，让企业放心

　　3.后台的模式(网站体现)类似百度的招商模式，关键现在要体现出我们的优势，代理商关注点是：

　　a)好不好做，销售难度问题：要考虑到代理商业务员的销售能力

　　b)市场是否足够大，利润空间是否高

　　c)有什么样的支持，如果品牌力度好，剩下的主要就是培训

　　d)市场是否稳定，会不会出现恶性竞争(是否区域市场存在多家代理)等

　　4. 一定多讲故事，这个是一个很好的减少成本扩大知名度的好方法，类似阿里巴巴04年的4000万那个广告

　　5. 渠道招商不难，难点是几个部门在统一的战略下，步调是否能够统一，如市场部、产品部，销售部门，技术部，售后客服运营部等，如果都能统一，加强执行力，才能形成一个良性循环，一个部门拖后，那么就是会形成恶性循环.

　　招商方法和技巧-2

　　任何一个行业招商都各有千秋，餐饮行业更加特殊：

　　1、首先第一步：确定本项目定位以及业态规划，设定符合餐饮需求的产品，如烟道、隔油池等。

　　2、其次根据区域内餐饮行业的租金情况以及本项目的租金最低限、投资回报率等因数，确定本餐饮业态租金的平均租金。餐饮行业一般为本区域购物行业的平均租金的60%---70%。租赁面积，视品牌规模以及商家需求具体谈判。租赁期限，一般来说，餐饮行业的品牌连锁最长不会超过8年。

　　3、然后确定目标商家，划区域琐定商家品牌以及商家名录，换个说法就是，那些商家会对我们项目感兴趣。那些我们有把握。把项目的概况，招商手册、DM等发发招商传真，发发电子邮件，打打电话，一些有回复的，有开店要求或者意向的商家作为重点跟踪，招商绝对是“广种薄收”的。做完商家测试，筛选意向性商家登门拜访约见，确定时间到项目实地考察，一般以项目准现房前1-2个月为最佳时机。当然，拜访之前一定要确定谈判的底限，以及招商优惠政策等招商策略。做到心里有底，去之前了解该商家之前开店的地址，面积，租金等情况，知己知彼么。

　　4、漫长的谈判期限开始了，商家会提出一些要求，那些要求我们可以满足，那些要求我们不能满足，不能满足的要求比如：租金、或者租赁面积等，我们的处理方式是什么?说白了，就是一点点的拉近彼此的平衡点。促进合同签定么，这个要具体问题具体分析了。

　　5、签约成功，约定开业时间，督促商家尽快进场装修等琐碎问题。

　　其实招商行业大部分的流程跟中介差不多。不过你要面对更加精明的商家，而不是个人，你背后的老板不是一个业主，而是一个公司企业。商铺做为生产资料，商家关心的是这个区域能给他带来多少效益，他反算能够出到多少租金，如果算了一下，租金可能为0或者是负值，那么就需要甲方给点免租期限，或者贴装修等要求。

　　中国企业招商十大模式

　　“企业招商”，作为一个时下最流行、最常用的名詞，在翻开国内外传统的经典营销著作也看不到，但是在中国它作为一个独特的名词和现象存在。不论是企业还是经销商这两个字有很多很多的体会，有人提起招商非常痛快，非常高兴，认为招商是非常好的办法，能够快速把钱找回来，让自己的好项目、好产品能够非常快的得到成功。同时随着中国加入WTO以后，国外许多产品基本上在国内都可以见到，传统的一些家电，像快速消费品、医药、美容，各个领域国外企业已经进来了，而且很大程度上跟我们在同一个市场竞争。今天的中国市场已经不是一个简单的国内小环境，更大程度上也是参与了全球竞争。那么在这个背景下，我们这种成长性的中国企业，怎么利用这个机会，利用招商的手段让我们快速占领市场，从而确立自己的竞争优势。让自己的企业在短期里面上一个台阶。下面我们将介绍这几年以来中国企业在国内市场上常用的十种招商模式，希望能够对准备招商或正在招商的企业们一种启迪。

　　第一种是拍卖型。很多企业如果有好产品有好项目的话，会采取这种方式来完成自己的招商。比如说比较经典的两个案例，一个是当年马家军跟乐百氏合作的，拍卖的生命核能。第二个最好的案例是哈慈的V26减肥沙琪。那个时候一个好的产品通过拍卖的形式可以非常好非常快地完成自己的资金回笼。哈慈当年跟马家军的案例，通过拍卖本身的炒作，在市场上赢得的掌声非常多，那么企业确实借助这种方式完成了自己的飞跃。哈慈当时拍卖会一开以后，那时候拿现金竞拍，银行要延长开业时间来存款。经销商坐飞机拎皮包来交钱，解决了在未做产品之前，有大笔资金回笼，减少了在市场运作中的前期风险，这种方式以前非常好。但目前在产品同志化的情况下，你很难找到这么一个出彩的产品，或者这么好的一个概念，让我们的企业去这种方式去招商，这种可能性是越来越小。

　　第二种是亲身体现型。东北有一个胶囊，功能是补肾壮阳的产品。当时开订货会的时候，邀请了全国三百多家代表来到他们的生产基地，参观、休息。休息之前把它的产品给每个参会代表发了一遍，你试试效果怎么样。这个产品也非常成功，由于操作方法比较剑走偏锋，就不说它的名字。这种方法也很好，也许在座的与会代表绝大多数是男性的情况下，这种产品的招商也是有奇效的。再好的产品也不如有自己的切身体验，如果我们有一个好的产品，让我们的经销商代表，让身边人完成这种体验，从而坚定对这个产品的信心，这是非常高明的一招，前提是只要你对自己的产品有信心。

　　第三种是借势型。海王牛初乳的招商应该说是非常成功的。牛初乳的招商很大程度上靠原来几个产品的成功带来的累计效应。海王金鳟的推广，银杏叶片的推广，还有银得菲的广告语，关键时刻怎能感冒。在这么一个优势资源的支撑下，推出新的产品系列，这是一个非常好的办法。我们现在有很多医药企业、保健品企业，已经有一定的产品线，已经有一定的品牌知名度，他们在自己的发展中还需要不停地去推出自己的新产品，怎么样整合原来的优势，让它集中为新产品招商服务，这点是企业要下工夫的地方。过去的优势如果是品牌，它能不能嫁接到我们的新产品上，非常值得企业思索。

　　第四种是样板型。这种招商是非常有背景的模式，我们的经销商现在看多了创造巨福新生代，打造几个千万富翁这种广告语以后，他们已经学会了怎么样识别产品，怎么样把企业的声音排除掉，不让你去干扰它的决策。这种情况下样板市场是一个好办法，我不打广告也招商，前提就是我手中有扎扎实实几个样板市场，他们做的非常成功。比如去年北京的清华清茶，在市场的火爆程度超出很多人的想象。为什么它会这么成功?为什么引起的反响都是一致的呢?第一炮做得非常好。在北京清华清茶上市只用了15天的时间，打的第一版广告接了多少个咨询电话，还是在二流媒体，北京非主流媒体《北京广播电视报》打了一整版广告，接来1800个咨询电话，直接订货一千盒。当时这个产品在北京还没有上市，没有货。企业当时在投石问路，但是通过这么一次，效果非常好。连夜从厂家进货，连夜配送，第二天送到所有的消费者手里，这个产品在北京轰动以后，全国各个样板城市开始复制克隆，效果也是非常好。还有其它案例，一个是可采。可采在全国的成功大家也是非常熟悉的，无论是借药店卖化妆品的方法，还是一开始就是赞助模特大赛推养眼法、变脸术，这种诉求都是非常成功的。很多经销商朋友看着它在北京、上海、广东这三个地方的成功示范以后，才有欣欣向全国推广。可采在北京上市仅仅用了三个月，现在每个月的销售都非常良性。榜样的力量是无穷的，它给我们经销商朋友以最坚定的信心。这里面一个很重要的原因就是，通过样板市场不仅仅让人看到成绩，我的东西能卖，而且卖得非常好。样板市场的经验是可以复制的，这一套方法总结出来经过检验以后，放到其它市场一样可以成功，解决了经销商的后顾之忧。经销商有样板做支撑之后，才可以放心跟你打款签合同。

　　第五种是广告扫荡型。不分重点，胡子眉毛一把抓。今年有一个案例，最近还在招商的一个产品，全国招商怎么完成的呢?全国20多个省会级城市的有线电视台，通过电视专题片进行招商。产品还没有上市之前，招商费用已经花了三五百万。它的前提是企业要有实力，在招商还没有回款现金的情况下，要能够投进去。否则的话，企业的资金链一定会断掉。如果你有良好的资金背景，如果你有财团支撑，用这个方法未尝不可。毕竟中国人相信造势，相信运动的力量。如果你能够掀起一个高潮，也能够成功。

　　第六种是公关型。企业除了自己的东西以外，要学会去整合各种社会资源为自己所用。江苏凤凰集团在这方面做得非常成功。去年八月份在江苏无锡开过一个会，叫中国城镇居民健康饮水研讨会，这个会规模是空前的，但是从北京飞过去的记者团有40多名中央媒体的记者。会议结束以后，在全国引起的反响非常大，这个会里面套了好几个会，一个是研讨会，一个是企业的招商会，同时也是企业内部的培训会。今年315以后，饮水问题、水的健康问题几乎是中国老百姓记忆最深刻的。在这种情况下，它的成功我认为是顺理成章的。

　　第七种是速战速决型。企业在以前有丰富招商经验的前提，整合了企业社会所有的资源，本身拥有一大批熟悉全国各地经销商朋友和熟悉全国各地的企业销售经理，在做产品之前与所有经销商一起来探讨研究，当未产品推出时已有各地经销商签合合同，在大众媒体上频繁发布自己的招商广告时各地大的经销商已签约，通过媒体来的小的经销商，听各地大的经销商已签约，消除了心中顾虑，从而快速地一个月里面完成所有市场的招商。如去年的联邦减肥多多粑。

　　第八种是事件型。去年印象比较深刻的例子就是新爱多，大家记得前几年有一个爱多VCD非常有名，今年露面的新爱多抓住一个公关事件做了非常好的招商。当时阿富汗世界文化瑰宝没有了，这种情况下新爱多策划一个世界，用最好的玉雕刻了一个一模一样的石佛要捐给阿富汗人民，但是关于玉佛的真相到现在为止没有一个人看到过。这个动作出来以后，引起的反响非常好。大家由于关心这个事件，从而知道了爱多重出江湖，这跟大佛被炸又出现一个复制品这种背景是符合的。抓住的热点比较好，背景比较神秘，既不让你看到佛的真相，也不告诉你是谁雕的，只是给你看一张照片。

　　第九种是参会型。目前全国各地几乎每年每月每日可能都有展览会、交易会开幕，这时候很多企业疲于奔命，来回奔波。其实企业通过这种方式招商，如果能够完成自己的造势，这比你在参会现场本身的招商影响还要好。

　　第十种整合型。整个招商过程中是可以运用多种营销手段来完成，包括自身资源的整合，包括社会力量的帮助，包括经销商朋友的义举，都可以成为招商过程中的方法和手段。如果一个企业从一开始就把招商当成一个系统工程来抓，当成一个战略问题重视的话，整合完成自己的招商行为非常合适，而且取得的效果也是倍增式的放大。

　　企业要集中资源做招商----何其波(企业策划.培训讲师)

　　我团队接招商单的逐步增多.我发现了现在的企业,都想招商并且做了些理论上的经济效益的分析......可是在策划或准备上过于简单.印制了简单的宣传单和招商方案就来找我招商!

　　当我面对这简单的宣传单和招商方案.我真是好笑.请问别人拿这简单的纸向你招商的话.你可以给他几万或几十万吗?这不是对客户不负责任何的做法.而是对自己不负责任.本来策划是战略就是在"纸上谈兵"打智慧之战.企业老板都是异想天开的奇迹出现!从良好的愿望出发!用市场说话:你站在一座楼顶上.看到另一座楼.觉得很近...但你要想走到另一座楼上时得经过许多胡同....一定要拿出你的集中精力来走并且永不放弃才到达.这是成功者的座右铭

　　跟舒国华老师交流.非常敬佩他的策划.舒老师不愧是策划第一人.我多么希望老板们跟他多交流些.他一定以你最少的资金来帮你策划一套非常的招商道具!现在是21世纪了!还拿以前的经营思维会落伍的!

　　在营销竞争中.获得胜利的基本战略就是把资源集中在满足三个条件:(才能不败)

　　一.明确的需求和目标真实定位

　　二.做好一切的准备.从战略角度要赢竞争者!

　　三.真正分析竞争者以:集中自己优势来抗击竞争者的弱势!

　　招商是铺开市场的有效果手段.一定要改变,招商不成功的业务人的问题.请思考自己的决策.和策划有不足否?思考:

　　1 我们的招商手册精美吗?能否让客户一看就喜欢吗?

　　2我们有专业的招商片吗?可以让顾客直接的看出公司的专业!

　　3有可以教育客户的广告片吗?可以吸引客户的眼球

　　4你的卖点比竞争者的卖点突出吗?

　　公司的资金紧张的话.只有集中自己有效的资源打来"闪电战"我们把力量集中在一个市场.一个细分市场或者一类客户!

　　企业要招商的秘诀:

　　在选定的时间和地点上倾注你的力量(物质和精神)来支持和激发的前沿战士的斗志.在战略上:集中是对于市场营销对抗的管理智慧!在战术上:集中总的强势对抗竞争者的劣势! 有一句话是很有道理的:"舍不出孩子套不到狼"!

　　决胜招商广告四大招

　　随着我国经济的高速发展，大量中小型企业蜂涌而出，市场竞争的方式和层面呈现出不断加剧的快速变化。当今意义上的招商广告问世的时间不长，在产生了不少传奇之后，也发生着剧烈的变化，其重要性有时关乎一个企业生死存亡。

　　通过研究分析，我们发现招商广告的成功模式较之过去，已经有了很大的改变。招商广告作为一个企业打开市场的先头部队攻势，现在面临的一个重要问题，就是在传统经营模式(传统广告配合招商广告打开市场)下，市场推广的经营风险过高;与10年前相比，广告的千人成本上升了6倍以上。

　　从某种意思上来讲，招商广告是张皮，皮当然要好看诱人，但是如果里面是烂心坏肺坑蒙拐骗的，终究还是行不通的。如果我们这里为那些不法厂商提供做招商广告的指点，无异于为虎作伥。因此，千万要记住，必须要切实地想得到、做得到、表达得到，才能够成为一则优秀招商广告了。针对目前企业在招商广告中的一些错误认识，和不足之处，下面我们总结分析一下，企业如何做个有效的招商广告。

　　一个优秀的招商广告总结起来有个20字诀：

　　——题目要抓人，内容要诱人，经营要帮人，合作要同人

　　无论从寻求卖点，还是整合营销传播策略方面，或者更重要的营销模式策略方面，在充分研究分析了市场、代理经销商群体、竞争品牌、行业走向等因素以后，研究推出更合适的解决方案，是一个成功招商广告的三道重要关口。

　　首先是产品的卖点挖掘。卖点挖掘一般依据以下三个方面进行，区隔竞争品牌、能够打动代理商和消费者的内心、具有市场前景。在市场调研分析的基础之上，分析研究企业内部资源优势、产品优势，寻找出产品独特的销售主张usp(卖点概念)。而创建优势品牌形象的第一步工作，又以提升品牌知名度，为重中之重，唯有具有了一定的品牌与产品的知名度(分大众知名度、小众知名度)，产品的卖点才能够为人所知道，招商的成功率才会有稳定的增长。

　　在招商广告泛滥成灾的今天，没有一个吸引眼球的抓人题目，可以讲只是又产生了几捆废纸而已。要做到抓人、吸引人，但千万不要骗人、恐吓人。目前过多恐吓性诉求的题目，读者看了不仅没有害怕，反而认为厂家自作聪明，让人反感看了怕被愚弄索性一扔了之。我们曾做过一个题目为“让我们一起喝汤吧!”的自动门窗招商广告。广告品题目设计非常突兀，引人看个究竟。该招商广告分析了产品在世界各地的使用现状，旁证开拓中国的巨大潜力，进一步引述为厂商同经销商经销该产品，犹如共同“喝一道鲜美的头啖汤”，市场反应相当不错。我们还有一则题目为“谁是世界跳高冠军?”的招聘广告，竟引来了各地代理经销商的闻讯电话。

　　内容要诱人是指通过讲事实摆道理，旁征博引产品的市场潜力，发展前景，以及更为重要的代理经销商利益保证。无利不商，代理商只要有拿得到看得见的利益，才会与你共同去开拓市场。象我们前面举的自动门窗产品，在欧美的确已经风行多年，同时在经营策略方面，由于时前期开拓市场，代理经销商面临一定的市场风险，因此，我们就提出给予代理商更多更高的经营利益。在这样一种诱人的市场前景和经营利益驱使下，代理商与厂商经营合作就显得劲头十足了。

　　经营要帮人指的是在竞争如此激励的情形下，必需要有高于竞争对手的招商合作经营策略。而为代理经销商提供经营指导，帮助他们共同科学有步骤的开拓市场，既显得大家捆在一起患难与共，又能够把厂商的经营政策彻底贯彻好。是一件两全其美的好事。现在之所以招商难，就是有一些害群之马以圈钱坑蒙拐骗为能事，使广大代理经销商对招商广告唯恐避之不及。帮人就是帮己，这在同代理商合作过程中，显得非常真实有效。

　　合作要同人是讲既然大家合作了，就是一条船上的人，厂商要有宽宏大量的气度，要敢于让代理经销商赚钱，这时指一种长期的合作，长期的让代理经销商赚钱。现在有一种倾向，厂商开拓市场初期，对代理商唯唯诺诺恭敬有余，一旦翅膀长硬，便想法设法摆脱代理商，或者压榨代理商的利益。这也成了代理经销商心头的一块心病。因此，招商广告中尽量体现出厂商的这种设想和诚意，以体的制度来保证做到，通过合同来互相约束，彻底打消代理经销商心头最大的疑惑，本身就是赢得招商成功的关键所在。

　　在具体的传播策略投放方式上，要有阶段分步骤地制定执行计划方案。要充分考虑到以下几个方面：招商的目标群体、传播方式的到达程度、联系的便捷方式、代理商的经销购买心理等。在初始阶段，尽量摒弃传统的大规模投放轰炸，一来风险过大，二来现在的广告启动时间都较长，需要相当的实力支持才可以进行此类的策略操作。应当在针对目标消费群体、购买群体集中的场所区域，利用一些低成本的方式，进行传播投放。每项传播投入在可控可测的范围内进行。

　　当产品进入到快速发展时期，同时目标消费群体又是比较广泛的群体，产品都已进入大众营销渠道的情形之下，企业已经有了一定实力和积累，这时候再考虑投放较大量的典型广告方式，比如报刊、路牌等等。营销增长效果明显，企业也能够承受。

　　成功招商如何层级管理经销商

　　现在，生产企业需要招商，营销企业也需要招商。可以说，招商是企业营销过程中的关键环节之一，是企业将产品推向市场的必由之路。任何一种产品要想走向市场，必须要通过网络渠道来传递出去。而这个销售网络的每一个点是由企业的经销商构建成的，那么，经销商从何而来?这就是招商所要做的工作。

　　有人认为，招商无非就是要寻找经销商，让他们打款进货，经销企业的产品。企业只要有好的产品和经销政策，还怕招不到经销商吗?实际上，并非如此。招商工作看似简单，但是要想从别人的腰包里掏钱，并不是一件很容易的事，这不光需要有好的产品，还要有周密的策划。有时候，一个细节上的失误，就有可能流失一批客户。

　　企业招商是一个系统工程，任何一个环节的疏落都会造成企业资源的浪费，导致招商效果不理想。有好的企业背景，没有好的产品不行;企划做的再漂亮，缺乏到位的执行也不行;有好的方案，没有好的解读和培训也不行;广告气势再大，因为电话沟通技巧不够也会大打折扣。笔者10年医药企业高层管理经验中也有过成功的招商历程，总结为成功招商九步A、组建强有力的招商队伍;B、确定独到招商模式和策略;C、如何拟定招商方案、举办招商会?D、包装、策划独特产品卖点;E、厂商如何确保合作成功;F、如何培训经销商;G、如何拜访经销商并执行合同?H、如何量化考核经销商;I、如何层级管理经销商渠道。愿与大家分享……

　　一个中小型企业，如何最快建立渠道?如果做最合适自己的渠道?如果管理渠道?

　　根据许多公司目前的现状，发展代理商是公司组建销售网络的最合适的方法，如何最大限度的尽快发展药品代理商?如何整合形形色色的各类实力不同的药品代理商?这就需要建立一个代理商渠道分级管理政策。

　　代理商渠道分级管理，指的是对不同级别的代理商，根据实力大小的真实情况，划分一定级别，然后按不同级别给予相应的管理，即对不同等级的代理商用以不同程度的营销资源和采取不同的管理措施。

　　代理商级别：省级代理(一级代理)、地级代理(二级代理)、三级代理。

　　划分三级代理的好处是可以最大限度的发展代理商和利用代理商的资源。尽管从理论上来说跳过省级代理，实现区域代理是最大可能利用代理商资源的，但是，产品招商需要一个过程，以地级为单位做为一级代理，则需要几百个经销商，发展需要较长时间，招商和管理难度都比较大，为了做到资源的最优利用，发展一定实力强大的省级代理，可以节约公司的招商时间，可以促进当地区域的深度管理，特别对于一个零起步的新的销售团队，这无疑是最合适的。

　　省级代理的功能：完成代理产品在该省区即定的销售任务，发展在该省区的分销网络，管理该省区内的冲串货及招标事项。省级代理的条件必须是自身有纯销能力，且纯销能完成60%以上的省区年度销售任务，并有较强市场管理能力。

　　地级代理的功能：完成代理产品在该区域即定的销售任务，负责区域内的纯销、招标等事项。

　　三级代理：指的是仅操作一个至几个医院或极小区域的散户，是一、二级代理的良好补充。

　　·三级代理制的选定原则

　　1. 省级代理的选择原则

　　1) 必须是公司或挂靠公司的有实力的个人，一般来说，不考虑个人，随着药品管理的深入，连正规库房都没有的个人，任他如何吹，都不适合作为省级代理;

　　2) 省级代理必须是有纯销能力的，没有纯销能力的省级代理，无论他说有多少网络，实际上只是一个二手倒爷，全部靠他招商，不如公司自己招。因此，省级代理必须要有临床或OTC纯销队伍，其纯销队伍应该能完成该省区60%的销售;

　　3) 省级代理必须有市场管理能力，有的公司或挂靠的个人市场能力有，但是，在管理上没有意识，在操作上没有思路，交给他一个省，肯定市场要乱;

　　4) 省级代理必须有分销能力，再强的代理商，也有能力达不到的地方，因此，省级代理商还必须有一定的分销网络;

　　5) 省级代理必须在招投标方面有相当的经验和实力;

　　2. 地级代理的选择原则

　　1) 地级代理必须是当地纯销实力较强的;

　　2) 地级代理必须在当地能负责招投标事项的;

　　3) 地级代理必须是具有市场操作思路的;

　　3. 三级代理的选择原则

　　1) 三级代理选择只能是有有临床纯销能力的，OTC的不能考虑;

　　2) 三级代理必须在其选择的医院有快速进入的能力;

　　·三级代理制的市场管理体系

　　在三级代理齐全的情况下，由省级代理对地级代理和三级代理实现直线管理，公司销售部对地级代理和三级代理实行过问式管理，即保持联系，具体业务管理由省级代理执行，只有在省级代理处理不当，二级代理产生意见或投诉时，由公司销售部来进行过问和监督。

　　在没有一级代理情况下，由公司销售部对二级代理进行直接管理，如果发展了一级代理，则将现有的二级代理再划转至一级代理名下进行管理。划转时，二级代理原来享受的各项政策不变。

　　·三级代理制下的代理价格管理

　　公司在设定销售代理价格体系时，以地级代理为目标，设定统一的价格体系，全国执行统一代理政策，即原则上一、二级代理执行的代理价格是相同的。

　　三级代理制中，省级代理承担了一定的市场管理职能，因此，省级代理必然有相应的管理成本和管理利润要求。为此，在统一的代理政策前提下，公司额外拿出一到两个点，做为省级代理的分销管理费用。这样做的好处是无论二级代理是直属公司管理还是划转至一级代理名下，对二级代理而言不产生额外的费用和增加成本，相反还能增加部分公司给予不了的区域市场支持，如一级代理协助开发市场、方便发货、商业协调等等。

　　三级代理制下的保证金管理

　　做为公司的重点品种，保证金无疑是必要的。保证金的目的不是圈用客户资金，也不是发意外之财，而是保护和规范市场的一个防范措施。

　　保证金金额：根据品种不同，保证金应该有不同的金额，重点保护冲串货可能大的品种多点，次重点品种可以少点，非重点品种或短时间内难以大范围推广的品种可以不要。根据我公司的实际情况，三级代理的市场保证金为10000~2000元间。

　　保证金使用范围：保证金仅是市场规范操作的保证，只要不发生冲串货和违反公司终端销售价格政策，保证金都全部退还。如果违反，则按相应规定扣罚。

　　保证金提前退还：经销商开发出3~10个医院(二甲及以上)，经证实后，即可以提前退还经销商市场保证金，级别越高，保证金越多，则要求开发的医院数越多。由于越来越多的代理商不能接受保证金，担心合同结束时候厂家不退保证金，而且经销商还能举出许多例子。虽然，现在的厂家都越来越讲信誉，但是必须有相应的对策来打消经销商疑虑。为此，在经销商合同执行期就退还市场保证金，可以减少经销商的顾虑，增加彼此合作的信任度，同时，经销商去开发医院，比然要投入相当的费用，医院进了，如经销商发生冲串货等违反公司销售政策的行为，公司可直接从经销商货款中扣除或叫经销商自愿赔偿。如经销商拒绝，则可以对其停货，终止合作，并将市场交与其它人。

　　·三级代理制下的分销管理

　　尽管省级代理在该省有一定纯销能力，但是，再强的客户总有能力达不到的地方。为了尽可能利用资源，在管理到位的情况下，发展分销网络是完善渠道增加销售的一个重要力量。在三级代理制下实行分销管理，其核心内容有以下八点：

　　1. 签订省级代理合同时，就应该谈定分销事项。

　　2. 省级代理自主分销时，必须执行公司的统一地级代理政策，不可以过高;

　　3. 公司给省级代理发展的二、三级代理，省级代理必须接受并且承担管理和支持的职能;

　　4. 在发展省级代理之前发展的代理，划转至省级代理做分销商时，省级代理必须执行原来他们与公司签定的合同条件，即划转分销商时，政策不变;

　　5. 省级代理如果没有能力发展分销商并且不能接受公司发展的分销商，公司有权在省级代理能完成考核的情况下从其区域划出来，独立做为公司直管的二级代理商;

　　6. 一级代理对二、三级代理的管理如果不到位，公司有权直接进行管理;

　　7. 二、三级代理可以直接与公司发生业务关系，即可以直接将保证金和货款打到公司，从公司开票，但其货款记入一级代理商名下，货从一级代理那里发，底价税差由一级代理支付;

　　8. 省级代理必须对区域内的二、三级分销代理负管理职能，并对其市场行为负总责;

　　·三级代理制下的考核管理

　　无论是那级代理，都必须有明确的任务考核要求。考核的内容有以下七个要点：

　　1. 首先是合同签订后，2周内必须执行合同，否则，合同自动失效;

　　2. 合同执行前三个月内(即启动期)，应该有明确的任务要求，医院开发数目和销量要求;

　　3. 启动期完成后，应该有明确到月的最低销量要求和季度、年度销量要求;

　　4. 无论整体考核是否合格，代理商已经开发的医院，在没有冲串货的前提下，公司都必须保证代理商的继续销售的权利，尽可能的保护代理商的利益;

　　5. 对考核不合格的代理商，公司有权单方面终止合同或缩小其代理权限和区域。降为次级代理后，公司一方面保证其在现有医院的销售权利，一方面要求其必须执行次级代理的价格;

　　6. 对恶意冲串货的代理商，无条件终止与其合作并收回全部销售权利;

　　7. 关于三级代理间就单个医院上量的争议，由厂家牵头协调代理商，可考虑实行买断制和分成制;

　　·三级代理制下的特别支持管理

　　不同级别的代理商，公司根据其销售贡献的大小，对特别优秀的代理，可以给予部分额外的支持，具体包括以下四点：

　　1. 对单品种销售的前十名，可以给予一定额度的铺货;

　　2. 对销售稳定，信誉好的代理商，可以实行见打款单发货，款到帐传提货单;

　　3. 对销售特别大的代理商，可以实行额外奖励政策;

　　4. 对考核有一定差异，销售上升的代理商给予再考察机会，对考核及格但销售持续下降的代理商要注意防范风险，包括冲串货和换品种倒戈的风险等;

　　渠道激励办法

　　企业与经销商维系合作关系的纽带，就是对利益的追求。持续地经常性地采取激励措施，可以增强相互之间的联系与合作。所以激励经销商在渠道系统中也就越来越重要。关于激励的方式和手段，期望读者能有一个全面了解。

　　1、了解经销商的立场

　　企业采取激励手段的目的就是希望经销商多提货，早回款。而对于经销商来说，它关心的是能提供多少种客户需要的产品。由于经营产品的繁多，经销商将自己视为制药企业销售渠道中一员的概念非常淡漠，他们不会自觉为某个单一的产品系列销售而努力。他们一般不会主动记录和提供关于产品的性能、品质、媒体、营业推广、促销等方面的市场反馈信息，有时还甚至隐瞒，激励手段的实施就是要改变这种情况。要保证激励手段的针对性和有效性，就要先了解经销商希望得到什么。一般来说，他们希望得到畅销的产品、优惠的价格、能发挥自己特长的销售区域、及时地供货、优越的付款条件、丰厚的利润回报、先期铺货的优惠、媒体支持、各种市场补贴、场技能技巧的培训等等。同时，他们还想获得企业政策性的倾斜，希望企业能够给予更多的优惠。在市场竞争日趋激烈的今天，他们希望通过销售努力获得在某一区域中的网络优势、销售优势，树立自己在市场中的权威地位。所以激励政策能否对症下药，是激励手段能否产生效果的关键。

　　2、激励尺度的把握

　　激励的方式一般有现金、产品、配赠物和提供科学的管理方法、销售方法培训等形式。

　　帮助经销商进行销售管理，提高销售绩效，是非常重要的一种手段，有利于发展长期的互利关系。比如帮助经销商建立客户档案，并对他们进行分析，划分等级以便于制定不同客户的市场措施;帮助经销商建立销量报表，便于经销商了解利润;帮助经销商建立产品进出库报表，便于经销商安排进货和出现过期产品;通过对零售商的定期拜访，帮助零售商理货、改善产品摆放和产品陈列以及设计陈列样式的配合促销等等。

　　对于金钱和物质激励，一级分销商较喜欢长时间的持续性折扣，二级分销商因为铺货量较少，更喜欢直接的返点。为确保市场信誉，奖励的送达要准确、及时。为确保奖励的有效性，应尽量想办法将促销品与产品连为一体，防止赠品流失。为了便于价格管理，要预留价格空间和备用手段，不能一让到底，缺乏回旋余地。使用阶段性的金钱或物质激励时，为避免变相降价，最好采用赠品方式，而且操作时间和线路要短，增强针对性。返利是较多运用的一种激励手段。但是返利只能创造及时销量，实质是一种变相降价。最好不采用明返的形式，因为它可能会引起价格混乱，可以考虑采用赠送物品，如生活用品、办公设备、运输工具等。

　　激励手段是需要灵活运用的，它必须以理解企业、理解客户、理解市场作为基础，把握尺度的根本就是要把握市场操作的时机与程度。

　　3、激励手段的内容

　　在实际操作中，激励措施可谓五花八门，花样繁多，而且新鲜的手段也层出不穷，在这里只是就一些方面做一下罗列。

　　1)启动市场提供启动市场的资金和启动市场的方法。

　　2)市场调研提供市场调研的结果，加强信息的双向交流。

　　3)运输费用提供零售商或批发商运货的费用。

　　4)庆祝活动在特殊庆祝活动时参与优惠活动。

　　5)鼓励进货在进货达到一定数量时，提供折扣或返点。

　　6)季节促进为均衡淡旺季销售而进行激励。

　　7)回款鼓励为了尽快回款而采取奖励措施，提高资金周转率。

　　8)快速铺货为提高铺货速度和扩大铺货面而设定奖励。

　　9)价格信誉为保持价格体系的稳定而设立的奖励。

　　10)广告合作由单方或双方共同在某一个区域进行广告投放。

　　11)布置销售点就是对产品陈列、产品形象展示提供相关物品、展示器材、费用和人员。

　　12)促销支持提供促销方法、物品或者是费用。

　　13)模糊奖励为防止经销商知道折扣底价而采用的奖励措施。

　　14)开拓市场为经销商提供销售技巧、技能、管理方面的服务。

　　15)精神奖励对经销商的某些突出贡献，给予名誉或信誉方面的精神奖励。

　　4、市场人员对经销商的协助简单地理解，助销就是协助经销商进行销售。

　　在市场竞争日趋激烈的今天，确立渠道成员间持续的相互支持相互合作关系，形成战略同盟至关重要。这就要求制药企业通过广告、技术、人员、资金、物质的投入去支持经销商，强化市场开发，完善客户服务，将制药企业与经销商组合成一个命运共同体，它要求制药企业设立市场人员的组织机构，帮助经销商开发市场，进行渠道和终端维护与管理，提供广告和促销支持，提供专业销售培训，提高销售技能，熟练销售技巧，建立长期合作伙伴关系。

　　如何加强二级分销管理?

　　为了规范市场秩序，加强市场管理，维护各代理商、分销商自身的利益，同时加快市场力度的开发。省级二次分销管理的有关事宜可以如下：

　　一：发展二级分销的必要流程

　　·第一步：电话沟通，了解其姓名、电话、手机、传真机、操作医院情况;

　　·第二步：侧面调查了解分销商信誉、背景及操作市场的基本情况;

　　·第三步：见面或者电话洽谈合同;

　　·第四步：正式签定合同，并在公司备案;要求有保证金;第一次发货不超过5件;

　　·第五步：发货后，每周至少一次电话沟通，了解市场进展，一个月内必须去市场检查一次，了解货是否进了医院，通过什么商业走的货;

　　·第六步：再次拿货时，必须提供上一批货的商业流向单，否则不给供货;

　　·第七步：建立二级分销档案，对分销商进行详细的记录和跟踪，确保把冲串货控制在萌芽中;

　　·第八步：通过一段时间的合作后，对分销商有了充分的了解和信任后，可以退还其市场保证金，但商业流向单还是尽可能的要求提供;

　　二、管理二级分销商的六个手段

　　1. 控制其商业回款，即给二级分销商提供开票，二级分销商款项全部回到可以控制的商业;

　　2. 控制其配送，对新开发的二级分销商，可以要求派人监控其第一次送货情况，不让二级分销商接触货;

　　3. 缩小单次发货量，增加发货的频次;

　　4. 对新发展的二级分销商，前半年的发货都要求提供商业流向单;掌握其月销量水平，不可突然增加发货量;

　　5. 对于确认的不可信任的二级分销商，坚决不发货或者加大保证金力度;

　　6. 要求二级分销商也做好《产品流向表》，并对其流向落实跟踪。

　　三、特例：对于新的二级分销商不愿意交保证金的，要想发货;必须符合以下三个条件中的两个;

　　1. 能提供医院进院凭证或者提供医院要求商业供货凭证的二级分销商;

　　2. 由省级代理商送货到医院，二级分销商不接触货物;控制物流配送;

　　3. 二级分销商商业回款必须回到省级代理商控制的商业或者公司帐号，也就是说必须将商业回款控制在手中;

　　4. 能由业内人士侧面证明其确实属于操作医院渠道且很正规的经销商，省总代绝对信任的;

　　分销商出现问题，发生冲串货，第一责任人为省级代理商，因此，望各省级代理商将对二级分销商的管理落到实处，从源头控制货物流向，杜绝冲串货，维护自身及大家的利益，共同培育发展市场!

　　招 商 工 作 手 册

　　招商工作阐述

　　第一节 招商是一项系统工程

　　一、 招商涉及多个不同的方面和环节

　　在我国，积极开展国(境)外招商，已成为各省、市和其他地区促进地方经济发展的一个有效方式。为此，许多地方都成立了专业的招商机构，如招商局。但事实上，招商是一项跨部门的工作，不是某一个部门就能完成招商的整个过程，招商涉及各个不同的方面和环节。如:在某一次招商活动实施之前，招商部门就需预先制定招商计划，确定本次招商的项目清单。而这些项目清单的确定，又必须与国家的产业政策和当地的产业发展规划相吻合。招商的过程，同时也是宣传自已、寻求合作伙伴的过程。招商活动又涉及宣传部门的工作。在招商活动的后期，海关、边检、工商、消防、环保、卫生防疫、劳动安全等部门也都会介入项目的审批及有关程序。对于一些有特殊要求的项目，涉及的部门和环节可能还会更多。可见，招商不是一项孤立的、某一个部门就能单独完成的工作，它涉及的部门之广、环节之多是招商工作区别于其他工作的特点之一。

　　二、 招商是一个各方面相互联系的整体

　　虽然招商工作涉及的面广、环节多，但其方向性和目的性却极为明确。招商就是要以积极可行的方式吸引外来资金、技术和管理经验等生产要素，促进本地区经济发展。以这一"目的"和"方向"为主线，就可以将其他部门和其他方面的工作贯穿起来，使其他部门工作起来能做到有的放矢，围绕这一主线来进行。通过招商的"目的"这一主线，将各自相互独立、相互隔离的各部门和各方面工作联结成一个相互关联、相互影响的整体。在这一整体当中，如果各部门之间相得益彰，同心协力，则会共同推动招商工作朝着有利的方面发展。反之，如果在这一整体中，各部门各行其事，无疑不利于招商目的的实现，整体的、全局的利益也就会为单个的、局部的利益冲突所影响。因此，我们要把招商作为一个各方面相互联系的整体，来加以重新认识。

　　三、招商需要策划和统筹

　　从本质意义上来说，招商是一项时间跨度大、涉及部门广、牵扯环节多的工作。对于一个国家、一个地区、一个单位而言，招商都是牵一发而动全身的系统工程。要使这一庞大而复杂的系统工程运行有序，达到预期的目标，首先就需要对招商工作加以策划。只有建立在经过周密、系统而科学策划基础上的招商，才称得上是成功的招商。如果事先没有策划，到了谈判桌上才临时抱佛脚，见什么就抓什么，这就会使招商工作变得十分被动，也无法使招商工作获得理想的效果。与策划相联系的一环就是统筹，如果说，对招商加以策划是为了获得一个满意的效果，那么，对招商加以统筹则是为了使招商获得更圆满的效果。从严格意义上来说，项目合约的签订并不是招商过程的终结，只有当合作双方或多方均实现了各自的利益、得到了合理的回报时，招商才算有了一个圆满的结果。因此，要完成一次严格意义上的招商活动，需要与之相关的其他部门协调配合，互相支持。在实际工作中，由于各部门专业化分工的不同，各部门往往会因强调履行自己的工作职责而在招商过程中各行其事。要将相对独立的各部门工作统一协调起来，使之围绕招商这一共同目标同心协力，必须将招商工作统筹起来。只有做好了招商的统筹工作，才能使各部门工作步调一致，全局一盘棋，避免互相推诿和扯皮。

　　四、策划的功力决定招商成功的大小

　　招商成功的大小取决于政策法规、环境、策划等多种因素，其中，策划的功力是一个至关重要的影响因素。如果在策划上舍得下较大的功夫，制定了较为周密而详尽的招商计划和策略，就能在招商活动中避免盲目性和随意性，收到事半功倍的效果，在策划上下的功夫越大，招商的效果就越好，在策划上舍不得下功夫，招商的效果就无法保证。

　　第二节 什么是招商策划

　　一、招商策划的含义

　　招商策划是运用招商人员的知识和智慧，筹划一系列的活动去吸引外来资金项目落户的活动。

　　招商是当今经济一体化趋势日益加强的形势下广泛运用的一种经济交往方式，需要跨学科、跨专业的专业学间。作为一名合格的招商人员，既需要扎实的经济、法律、外语等专业知识，也需要广泛的公关、洽谈等技能。更重要的是，招商人员能把自已的知识和智慧运用到招商活动中，融汇于招商过程中，筹划一系列的行动来吸引外来资金和项目落户。招商策划有多种多样的形式，如到国(境)外举办项日招商会，在本国或本地区举办投资环境介绍会;与国(境)外大商社、大银行、大跨国公司建立较为稳定的沟通渠道;建立驻外招商机构，聘请招商顾问等。招商人员要根据自己的目标和能力，依据客观环境和可能，来策划其中的一种或几种形式，并力图取得最好的效益。

　　二、招商策划要有准确的目标定位

　　招商策划要有明确的目标和要求，才能保证招商策划收到预期的效果。否则，策划就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。比如，要策划一次我方与外方某驻华机构的联络会议。在策划过程中，首先必须明确此次联络会议的目的是什么?通过这次会谈，我方要实现哪几个目标:加强与外方的沟通与友谊?了解外方可能的投资意向?了解外方对投资环境的要求与疑虑?让外方知道我方的合作意向?明确了会谈目标，联络会议就不会空洞无物，毫无收获。如果达到了上述目标，就表明本次招商策划获得了成功。如果要策划一次项目洽谈会，首先也得为本次洽谈会定出一个切实可行的目标。如:推出招商项目多少项?引进外资多少美元?签订意向多少项?目标确定后，整个洽谈会的一切工作都要围绕着实现这几个目标来进行。如材料的准备、新闻发布会等等。总之，准确的目标定位是招商策划成功的第一要素。

　　一、 招商策划要有战略高度，综观全局，立足长远

　　任何一次招商筹划活动，不能把眼光局限于一时一地或孤立的一家企业、一个项目。策划要有战略高度，要通揽招商形势，综观招商大局。本次策划活动的结束，同时又蕴藏着下次策划活动的开始，使招商策划连续不断，影响深远。在招商策划过程中，要了解国家、省、市和本地区的中长期及近期发展的规划，摸清世界范围内的跨国公司、大商社以及中小企业的投资动问和要求，在此基础上来确定自己的招商战略，系统地制定出自己的中长期和近期招商计划，保持招商策略的长期性和一致性，避免招商过程中的短期行为和急功近利的现象。招商策划要协调好短期与长远、局部与全局的关系，要明确各个时间段重点的招商领域、招商的国家和地区，使招商做到有的放矢。招商发展战略要成为本地区社会经济发展战略的一部分。只有把招商战略纳入到本地区社会经济发展战略中去，招商战略才能很好地与本地区的社会经济发展战略衔接起来，使招商成为实现本地区社会经济发展战略的一种有效万式。

　　二、 招商策划要知己知彼，把握优势

　　商场如战场，古人总结的"知己知彼，百战不殆" 这一战争法则同样适用于当今的招商过程。招商必然涉及两个行为主体―― "我方"与"对方"。"我方"要成功地将"对方"吸引过来，必须具备两个最根本要素。第一，"我方"必须拥有自己的优势，这种优势对"对方"要有吸引力;第二，"我方"要了解"对方"的需求，并告诉"对方"我们能满足他的需求。在招商的策划过程中，我们要对这两个根本要素加以细化。比如，"我方"的优势有哪些?有政策优势、环境优势、人才优势、市场优势等等，我们要将自已的优势一一找出来。在看到自己优势的同时，我们也要知道自已的不足，并且尽力地去弥补和克服这些不足。只有在正确地认清自己、了解自己的基础上，在招商过程中才能做到胸有成竹，信心十足。了解自己只是问题的一方面，更重要的是我们要了解"对方"的要求。如外商的投资意向是什么?外方希望重点投资于哪些产业?外方可能接受的土地价格及其他费用是多少?外方对"我方"最担心的是什么?对"我方"和"对方"都有了一个尽可能详尽的了解之后，我们的招商策划就变得较有把握、较为可靠了。

　　五、招商策划要突破成规，另辟蹊径

　　随着世界经济一体化进程的加快，世界范围内的经济联系变得日益广泛和密切，招商这一经济形式也越来越多地为各个国家和地区所采用。招商加剧了各个国家和地区之间的竞争。要在这种激烈的招商竞争中取得突破，就要有新的招数，把握机遇，达到出奇制胜的效果。如果人家采取降低地价、减免税收的办法来吸引外资，我们也只是一味地模仿这种做法，这种竞争的结果只会让外商坐收渔翁之利。当然，我们并无意否定那些传统的、并且许多是实践证明行之有效的招商方法，我们只是提醒招商人员，在招商策划时要突破成规，另辟蹊径。要注意求新求实，体现自己的特色，不要人云亦云，亦步亦趋。招商策划的突破口可以选择招商形式、招商政策、招商手段、招商内容和双方的合作方式等各个方面。

　　六、招商策划要把握时机，适度超前

　　一个完整的招商过程往往包括以下几个阶段:招商策划――信息的收集――双方接触――洽谈――签约――项目筹建――建成投产。从这个过程中我们可以看出，招商策划处在第一阶段，是整个招商过程的开头，所以，招商策划往往要提前进行，适度超前。比如，我们决定某个时候要到国外去组织一次招商会。决定一旦作出，策划就要开始。而且，策划一般应在招商会开始前的半年或更早的时候进行。因为太仓促，无法保证作出周密而系统的策划;如果策划工作质量不高，招商会的效果也就难以保证。当然，策划工作也不是越早越好。究竟应提前多久开始策划?一般应由招商会规模的大小，洽谈项目的多少，招商会的内容，需办哪些手续及办手续的难易程度等这些因素来决定。策划工作做得太早，由于时间越长，可变因素越多，到招商会开始时，有些情况会发生变化，原来做好了的策划工作又得重新筹划。因此，招商策划要把握时机，适度超前进行。

　　第三节 招商策划的程序

　　一、确立目标

　　招商策划是招商过程的第一步，那么，招商策划程序的第一步又是什么呢?策划程序的第一步是确立目标。只有目标确立了，策划工作才能做到有的放矢。确定目标包括三个方面:第一，要达到的目标是什么;第二，围绕目标进行随后的一切工作;第三，目标是否得到了实现。比如，要策划一次海外的新闻发布会。在策划过程中，首先得确定这次新闻发布会的目标是什么?我们要达到一个什么目的?通过新闻发布会，我们或者是要让世界了解我们的投资环境，了解我们的优惠政策，提高我们的知名度;或者是推出多少项目。目标确立之后，随后要围绕目标搜集各种资料，制定各类方案，最后检查目标是否得到了实现。

　　二、广泛搜集各方面资料

　　招商策划程序的第二步是广泛地、大量地收集信息，获取情报。信息收集对招商工作来说，显得尤为重要。从一定程度上来说，招商过程就是一个收集信息、寻找机遇、寻求合作伙伴的过程。一个地区、一个单位的信息流量大、信息面广，就有可能获得较多的招商机会，取得较好的招商成绩。如果信息闭塞，与外界交往甚少，要想招到较多的项目是不可想象的。因此，在招商策划中，收集资料、获取信息是非常重要的一环。收集信息时要把握如下几个要点:第一，既要注重信息的针对性，但也不要放过信息的广泛性。如我们策划新闻发布会时，事先理所当然要重点收集与新闻发布会相关的资料及信息，但也不要放过附带而来的一些资料及信息。因为有时稍加留心就可以获得一些意外收获。这一点在广州经济技术开发区的招商史上不乏其例。如某广场项目就是偶尔从报刊上获得的一则消息而因此引进的。第二，要注意改进收集资料、获取信息的手段。信息瞬息万变，信息交换日益频繁，信息流量不断增加，获取信息的方式也在不断更新。我们要尝试采用各种先进的手段来收集信息。第三，要对信息及时加以处理，并提高加工处理信息的能力。信息是有时效性的，一定期限内信息才有价值，过时的信息是一钱不值的。我们要提高对信息的分析、处理和加工能力，对信息进行深加工，从而使信息的价值量大增。

　　三、制订各类招商方案

　　制订方案是招商策划的一个重要程序，因为方案的优劣直接影响招商策划后几个程序的进行，直接关系到招商效果的大小。因此，必须极为重视招商方案的制订这一环节。

　　招商方案的制订要考虑两个因素:一是方案的可行性，二是方案的可选择性。制定招商方案要切合实际，制订的目标要能够实现，或者说经过努力能够实现。不能不顾实际和可能凭空拍脑袋，不切实际，制订无法实现的方案。所谓方案的可选择性，就是指要同时制订各类方案，以利于决策人物能比较选择其中最优的方案。为什么要同时提出各类招商方案?这是因为方案的提出与实施之间有一个时间差，在这个时间差里，可能会由于政策、市场或政治、军事、文化等因素的变化而使整个招商环境发生改变，从而使原先制订的招商方案无法实施。如果我们同时制订几类招商方案，当一个方案不可行时可以实施另一个方案，这样就能化被动为主动。比如，在策划海外的新闻发布会时，可以预先提出在美国、德国或日本举行等几类方案，以利比较选择。

　　四、比较选择各类方案

　　各类招商方案提出来了，比较选择其中最合适、最理想的方案也就成为招商策划中一个带有决策意义的重要环节。如果方案选择得好，继而进行的招商工作就有可能取得好的成绩;如果方案选择不当，就会影响效果。

　　那么，如何比较选择各类招商方案呢?第一，要考虑招商方案是否与我们招商工作的长远战略目标相一致。前面已经提到，招商是一项系统工程，我们对本地区、本单位的招商工作要站在战略的角度进行准确的目标定位，在组织一项具体的招商活动时，首先要考虑招商方案是否与我们长远的招商目标相一致。第二，要选择成功率较高的一种方案。成功率的大小与方案的科学性和创造性有关，也与外方的政治、经济、宗教、文化、地理等因素有关，要选择双方有良好合作意向，把握较大的招商对象。第三，要选择成本较小，而效果又相对较好的一种方案。成本包括机会成本和货币成本。机会成本是指我们在得到一个机会时而又去另一个机会所付出的代价。如我们决定到美国招商的同时，失去了在日本招商的可能性。我们在比较选择方案时，要选择机会成本和货币成本都较小，而效果又较好的一种方案。 五、方案的实施

　　方案的实施就是将招商方案付诸实际、付诸行动的过程。一般说来，实施的方案是在各类招商方案中经过了严格筛选和充分论证的，是可行和可靠的方案。因此，实施过程中要遵守原方案中制订的程序、原则和操作办法，不得随意变更时间、地点、出席会议的人员等，在万不得已的情况下才改变会议的有关事项。方案的实施一般是一段较为集中的不太长的时间，如举办一个招商会一般只是一星期左右。在方案的实施期内，参加招商会的有关人员最好一天开个碰头会，交流当天的工作情况，明确下一天的工作任务。这样做可以避免工作的盲目性，使大家做得心中有数，有利于在工作中互相支持，加强协调。招商会有其自身的特点，招商方案也有其不同一般的特性。招商方案的实施过程中，尤其要注意信息的捕捉和资料的收集、储存、整理，这样才能保证招商会获得尽可能大的收获。因此，在整个招商活动期间内，需组织尽可能多的力量，主动出击，广交朋友，挖掘新的信息，建立新的招商渠道。

　　六、方案实施后的跟踪和反馈

　　招商方案较为集中的实施阶段结束后，并不是招商方案全部过程的完结，更不是招商策划的终止。要圆满地完成整个策划工作，还有一道必不可少的程序――方案的跟踪、反馈。跟踪得好，能巩固和扩大招商会的成果，达到事半功倍的效果;跟踪得不得力，则有可能前功尽弃。因此，策划者要极为重视方案的跟踪、反馈工作。

　　跟踪和反馈主要表现在以下几个方面。第一，主动征询和收集外方(他方)对整个招商方案(如招商会)的意见。在外商或他人眼里看来，本次招商活动成功的地方在哪里?需要改进和注意的地方在哪里?通过收集这些反馈意见，对我们在以后进行类似的招商策划和制订招商方案时能有所借鉴。第二，对在招商活动中所捕捉到的信息要继续跟踪，对新接触的外商要保持联系，不要出现招商会一结束，信息和来往就随之终止的局面。对有意向的合作项目，要在方案实施之后创造条件促其尽快签约。第三，对在招商活动中已签约的项目要加快立项和报批工作，促使项目尽早上马，促使外资尽快到位，使合作项目进入实质性的实施和建设阶段。第四，对"如何做好方案实施后的跟踪反馈工作"也应制订一个方案，分工到人，明确职责，并定期检查跟踪、反馈工作的成效。

　　第四节 招商的统筹

　　一、应有专门机构从总体与全局上把握、协调、控制招商

　　正如前述，招商是一个各方面相互联系的整体，是一个涉及多个不同方面和环节的系统工程。为了使招商这一跨部门、跨行业的系统工程规范运作，有序进行，就必须对招商进行统筹。招商的统筹就是指从总体、全局上对招商进行把握、协调和控制。招商的统筹工作做得好，就能打成一股绳，共同推动招商工作;统筹工作做得不好，在招商过程中就会互相牵制，形成内耗。因此有必要将招商的统筹这一职能独立出来，加以强化。而要加强招商的统筹职能，就必须成立专门的机构来负责、来履行这一职能。近年来，一些省、市相继成立了招商局，就是招商统筹职能得到重视的表现。不成立专门的机构，就难以协调跨部门之间的工作和利益，就无法超越狭隘的部门视野来获得总体工作的协调一致。一个国家、一个地区为了更多地吸引外资，促进经济发展，往往同时培植多个招商主体，发挥多方面积极性。各个招商主体在工作中既互相支持，互相配合，也存在着竞争。为了保障各招商主体的竞争能公平、有序地进行，不致因争夺局部利益而损害全局利益，也需要一个较有权威的机构来协调和控制各招商主体的活动。因此，一个专门的机构从总体、全局上把握、协调、控制招商是做好招商统筹的前提。

　　二、招商要与整体经济发展、布局相协调

　　招商的目的是为了促进本地区的经济发展。因此，招商自然要与本地区的整体经济发展和布局相协调。首先，招商战略要以本地区的经济发展战略为蓝本、为依据。招商战略要服从于整个发展战略。从更严格的意义上来说，招商战略应成为本地区经济发展战略的一部分。其次，项目的引进要符合本地区的产业政策和产业布局。因为，各产业之间的发展、各产业所占的比重及其关联度是有其客观规律的，原材料工业、加工工业与机械制造业和电子工业之间都存在一定的上下游关系。一个地区的产业政策已定，产业布局已经成型，项目的引进自然要考虑对本地区产业发展的促进作用。再次，招商要随产业布局的变化而变化。产业的发展有建立---发展--- 成型---衰退---淘汰的过程。一个地区的产业布局在不同的时期可能会有不同的特点。一些新兴产业在发展，同时又有一些夕阳产业被淘汰。沿海城市开发区建立之初引进的一些劳动密集型的"短、平、快"项目在现在都面临着搬迁或淘汰。招商也要跟上产业结构调整的这一步伐。

　　三、招商与区域规划的统筹

　　区域规划是指导一个区域一定时期内社会经济发展的纲领性文件。任何社会、经济和文化措施都要围绕这个纲领性文件来制定，招商也不例外。广州经济技术开发区西区9.6平方公里的区域规划中分为北围工业区、南围综合商业生活区、港前工业区、西基工业区和东基工业区。由于北围工业区接近南围综合商业生活区，因此，宜发展无污染电子、元器件工业。而港前工业区接近码头，则宜布局一些大型的金属制品、机械制造业。招商过程中的项目引进、项目用地的安排应符合这个区域的规划。当然，项目引进也有与区域规划相冲突的时候。当二者发生冲突时，切忌随意改变规划。即使要将规划作适当调整，也应建立在经过充分论证、严谨科学分析与研究的基础上，决不能凭主观意志办事。在区域经济发展史上，因违反规划、不尊重规划，最终影响整个区域的社会经济发展的事例是值得借鉴的。

　　四、招商要与基础设施建设协调考虑

　　基础设施是一种投资硬环境，要在一个地方投资办厂，首先得具备通水、通电、排水、排污等这些基本的硬件设施。基础设施是否齐全配套是影响招商的一个重要因素。一股说来，基础设施的建设要走在项目引进的前面，即应该是"土地等项目"。但要形成"土地等项目"的局面必须具备两个前提:一个是项目的引进要有较大的把握，否则就会出现"土地晒太阳"的局面;另一个是土地开发的一方(或地方政府)要有较强的财力基础，不然当基础设施投资暂时无法及时回收时要承受巨大的资金压力。当然，基础设施建设也不能盲目地超前于项目引进的速度，超前过多就会造成资金的积压，加大开发的成本。在基础设施建设的进度与项目引进的速度如何协调一致上，我国的一些开发区作出了有益的探索，取得了较好的效益。如北京、西安、成都等开发区都是采用外商预付订金，再进行征地、"六通一平"(通水?通电、通排污、通排水、通路、通电讯、平整土地)的工作。因为外商在选中项目用地与正式动工兴建之间有一个时间差，地方政府可以在这个时间差内完成土地征用和"六通一平"工作。这种方式最大的优势是不会造成土地的闲置和资金的浪费，但也必须以地方政府有较高的工作效率和保证基础设施建设按时完成为前提。比较而言，后一种方式较之于"土地等项目"更有可取之处。

　　招商工作的宣传准备

　　第一节 宣传资料的类型及其优缺点

　　宣传资料是招商工作中的必需品。政府部门对外招商，就要向外国投资者提供最新的国家利用外资的方针和政策法规，鼓励外商投资的项目和产业政策，以及利用外资东道主国投资环境情况的反映等等;企业对外招商，则要根据企业自身的规模、技术水平和将来的发展要求，列出企业的基本情况和欲与外商合资合作或合作开发的项目。宣传资料的种类繁多，按其载体的形式可分为印刷品、幻灯片、录像带和光盘四大类，现分别就各类宣传资料及其优缺点概述如下。

　　一、传统的表现一一印刷宣传品

　　印刷宣传品是传统的宣传资料，主要借助于印刷技术，将区域形象与特征用静态的文字和图片反映出来。

　　1.常见的印刷宣传品的种类

　　(1)区域宣传画册:主要反映区域形象特征，对区域的发展及规划作扼要简介，包括投资环境、经济发展等内容。

　　(2)区域宣传小册子:内容与宣传画册基本相同，但更简洁，更扼要，携带方便，适用于非正式场合。

　　(3)区域政策法规专集:主要反映区域的优惠政策、法律法规、管理条例等。专集视内容的多少可分成不同版本。

　　(4)区域宣传单:以宣传区域形象为主，只对区域的发展概况做介绍，不展开说明。

　　(5)其他印刷宣传品:包括招商活动资料汇编，区域庆典活动资料汇编等，主要反映的是区域投资环境，突出区域形象。

　　印刷品的种类较多，各区域根据招商的需要，可制作不同类型的印刷宣传品。

　　2.印刷宣传品的优点

　　(1)编制容易，成本低廉。现代印刷技术的普及与发展，使印刷宣传品的制作周期短、价格平、发行快。

　　(2)阅读容易，使用面广。印刷宣传品可制作成不同形式，向各个阶层的人士发行。由于主要以文字和图片进行表达，适合于大众阅读。

　　(3)复制容易，便于借鉴。因为属文字记载性质，故可恨据需要随时复制，供投资者阅读、携带。

　　(4)传播容易，不受场所的限制。印刷宣传品可以在任何场所下供投资者参阅，不受条件的限制。

　　(5)形象具体。印刷宣传品是"看得见摸得着"的东西，便于使用者保存并随时查阅。

　　(6)灵活多样。印刷宣传品可根据不同的使用对象，制作成不同的形式，反映不同方面的情况。

　　正因为印刷宣传品具有以上六大优点，才使得它问世以来，一直沿用至今，并仍然是招商宣传资料中最重要的形式之一。但是，随着印刷宣传品的普及与流行，它也显示出了某些不足之处。

　　3.印刷宣传品的不足

　　(1)缺乏动感。印刷宣传品在电脑多媒体技术面前，显得单调静止，缺乏声情并茂的表现，将有被多媒体宣传品取而代之的趋势。

　　(2)过于普及，得不到重视。由于印刷宣传品太流行太普及，似乎有些泛滥成灾，使得使用者无法产生"物以稀为贵"的感觉，缺少新鲜感和好奇性。因此，印刷宣传品时常受人冷落，只有当人们需要的时候，才从柜子里翻出来查阅。

　　(3)信息量有限。印刷宣传品只能表现本地区区域形象的有关内容，无法全面地展示本区域的投资环境。在现代高科技宣传品面前，它受到了严峻的挑战。

　　(4)携带不便。举办招商活动时，招商人员总要带上一包又一包印刷宣传品，以保证每一个到会者都有一份宣传资料。因为数量大，给到异域举办招商活动的人员造成许多不便。

　　尽管招商印刷宣传品存在着上述缺点，但目前仍具有十分重要的作用。因为，对大多数人来说，信息情报的获得，仍依赖于印刷品。因此，区域在对外宣传时，首先要把本区域的印刷宣传资料编制好，以满足多个层次投资者的需要，推介本区域的形象和投资环境。

　　二、无声的表演――幻灯片

　　在各种招商活动中，招商人员除了向参加活动的投资者发送文字宣传资料外，还常常要作现场讲解，以便更形象地介绍本区域的投资环境，使投资者增强第一印象。在这种现场报告中，招商人员常会借助于幻灯片作演示。幻灯片是载有有关信息(图片、文字)的玻璃片或有机片，也是一种比较传统的宣传资料形式。一般适用于各种报告会。

　　1.幻灯片的优点

　　灯片常常借助于投影机来表现其信息和情报，归纳起来，它具有五大优点:

　　(1)比较形象、直观。与印刷宣传品相比，幻灯片表现出的信息更直观、更形象，具有一定的动感。

　　(2)比较清晰、准确。幻灯片是放大的印刷品，表现出来的信息比较清晰。由于在信息选择上更精练、更简洁，因此，更容易准确地表达信息。

　　(3)易引起注意和重视。幻灯片是在有限的场所向特定的观众传播信息的，比较有针对性，更易引起人们的关注。

　　(4)重点突出，针对性强。幻灯片表现本区域比较重要的信息，只向特定的有一定层次的观众传送，针对性强，目的明确。

　　(5)专题性强。幻灯片常常为某一场报告作辅助宣传，因此，能系统地说明某个问题，具有很强的专题性。

　　2.幻灯片的缺点

　　幻灯片也有它的局限性和不足之处，主要体现在以下几个方面:

　　(1)信息量小。幻灯片因其载体特殊，容纳的信息很有限，只能表现某一方面的问题，不能系统全面地展开描述。在一般情况下，只能以图表、提纲式的形式来表现。大部分内容要由报告人口头说明或以印刷宣传资料说明。

　　2)传播面较小。受场地、设备的限制，幻灯片的传播面非常有限，不能向大众传播，只能在小范围内向特定层次的人表现某些特定的内容。

　　(3)制作成本较高。与印刷宣传品相比，其采用的材料特殊。因此，制作成本较高，一般不需大量地制作，只能根据报告人的需要，作少量的复印。

　　(4)使用率不高。在一般情况下，幻灯片重复使用的机率不高，只是在某一场报告会上使用;此外，因幻灯片是用有机片或玻璃作载体，不易保存，也限制了它的重复使用。

　　(5)不易独立使用。幻灯片上的信息，不易独立使用，只能辅助报告或为报告人辅助使用。因此，不适于复制编制成册，广为发送。

　　但是，幻灯片仍是各种正式的大型报告会上不可缺少的宣传资料，因为它直观、形象，既可吸引听众的注意力，又能为报告人作辅助讲解。现代幻灯片已普遍流行采用有机片，以使其制作简单，复印容易，携带方便。只是，幻灯片离不开投影机等设备发挥它的作用。

　　三、声像结合一一录像带

　　录像带是现代科技发展的产物，在各种招商场合，已开始普遍使用。招商宣传用的录像带，是利用摄像机将与招商有关的信息录制到录像带的结果。一般内容多为区域的投资环境介绍，包括本区域的发展历史、建设现状和远景规划等信息。录像带具有更大的优越性:

　　l.招商录像带的优点

　　(1) 动感强。招商录像带以电视画面来表现招商环境，因其传播的信息具有很强的动感，从而引起人们的注意。

　　(2)真实性强。招商录像带能真实地反映一个区域的发展现状，让投资者更有信心，对该区域的印象更深刻、更明确。例如，广州经济技术开发区的录像介绍，把其发展历史、发展现状和发展规划辑成一个专题，浓缩了很大的图片信息，形象地展示在投资者面前，具有很强的宣传效果，令投资者有身临其境之感。

　　(3)形象生动。录像带一般配有语言的解说，较之于幻灯片更形象、更生动，可以起到很好的宣传效果。声像的结合是宣传资料的一大进步。例如，对于没去过新加坡裕廊工业园区的人们，可以从其招商录像带上对该区域有一个直观认识和了解，从而产生好感，增强投资信心。录像带缩短了异域招商的距离，可以起到先声夺人的作用，给人以美好的第一印象。

　　(4)传播面厂。随着电视的普及，招商录像带可以通过电视频道广为传送辐射，实现跨区域跨国界的招商宣传。比如，广州经济技术开发区的发展现状，可以通过不同国家的电视转播，传送给不同国家的投资者，迅速提高其国际知名度，吸引大批投资者，但要花费巨大的播放费用。

　　(5)易观看。由于使用了放像机、电视机作为播放设备，使得招商录像带使用起来省时、省力，并可为不同文化层次投资者所接受。

　　2.招商录像带的缺点

　　招商录像带也有一定的局限性，其缺点体现在以下几方面:

　　(1) 信息量有限。一般情况下，一个区域的投资信息是多方面的，而招商录像带只能以实物或模型为基础去进行传播，而且，招商录像带只能限在一定时间内，不能太长，否则，易分散观看者的注意力，引起疲劳，达不到应有的效果。

　　(2)制作成本较高。与印刷品相比，招商录像带要经过拍摄、配声和后期制作的过程，大批量的成本，仍比印刷品要高。

　　(3)艺术性太强。招商录像带反映的主要是实物，所以要求艺术地再现，而不是简单地复制，必须有专业人员去构思，有专业人员去制作。

　　(4)使用受限制。录像带不能随时随地阅看，而必须借助于电视、放像机，这限制了它的广泛使用。

　　(5)文字性资料少。招商录像带展示给人们的是图像，不能满足人们对文字性资料的需求;而且，无论怎么复制，得到的信息也只是看得见摸不着，有美中不足之处。

　　(6)使用周期短。招商录像带反映一个区域的发展现状。该区域发展变化了，其招商录像带反映的信息就落后了，必须随之改动。一个区域发展得越快，其招商录像带的信息就变化得越快，二者必须同步，才不致于落后、过时。

　　但不管怎样，与印刷宣传品和幻灯片相比，招商录像带确是招商手段的一大进步。随着现代高科技的发展，它必然会同着更加完善的方向改进。

　　四、高科技的结晶――光盘

　　如今，招商宣传资料越来越先进，正向着大信息、大传播、大视野方向发展。招商光盘，便是招商与高科技相结合的结晶。它运用计算机技术中的多媒体技术，形象生动地向人们展示了一个区域的招商形象和信息，具有显著的优点。

　　1.光盘的优点

　　(1)内容丰富，信息量大。光盘可以将一个区域的投资环境信息高度浓缩，一个光盘的信息量可达几百万字(包括图表)，是一部活的"电子书"。例如，"广州经济技术开发区投资环境咨询系统"光盘包括广州经济技术开发区的历史沿革、地理环境、规划与建设、经济发展、社会发展、管理与服务机构、企业概况、政策和法律法规、招商信息、办事程序、税费情况等12大项内容。

　　(2)可操作性强。光盘在一般的计算机上均可使用。由于现代计算机成熟的技术，使用者不需要熟悉操作系统环境即可用鼠标或通过触摸屏进行查询。

　　(3)编辑方便。光盘的招商信息可在软件的支持下对数据信息进行随意更新、修改和讨论，使之内容不断丰富，实现了快速高效，具有很强的时效性。

　　(4)复制容易。在招商单位的许可下，光盘上的信息(一般情况下加密)，可以很容易复制使用，广为传播。

　　(5)携带方便。一张容纳几百万字信息的光盘，可以随身携带。政变了过去那种肩扛手提印刷品去参加招商会的局面。

　　(6)形象生动。光盘应用了高科技技术，集声、像、影于一体，任意变幻，自动查询、播放，令投资者乐于使用。此外，精美的表格、立体美观的图形，生动活泼的文字，构成了友好、美观的界面，可满足投资者对招商区域方方面面的需求。

　　(7)使用性强。光盘可在各种招商场合展示，也可进入lnternet直接供投资者查询。此外，随着现代通讯技术的发展，招商区域借助电脑、电信，可将光盘上信息直接传送到投资者的办公室，异地对话，实现无人招商，大大提高了效率，增加了招商成功率。

　　(8)针对性更强。可根据不同的投资者，在光盘上拷贝不同的招商信息。

　　2.光盘的缺点

　　光盘是现代科技的产物，但作为新生事物也存在着某些局限性，有待于进一步完善和政迸，其不足之处有:

　　(1)使用条件有限。光盘不能像印刷品那样随时随地阅看，必须在电脑上展示，除非手提便携式电脑普及流行。此外，还受到电源等条件的局限。

　　(2)制作较复杂，成本较高。一个招商光盘的制作，需要有较长时间的酝酿、研制及调试;同时，更需要有计算机软件专家和招商专家的相互配合。

　　(3)传播渠道特定。光盘一般适用于各种招商及使用者的办公场所，很少能随时随地使用(对于有手提便携式电脑的投资者例外)。

　　(4)使用周期短。计算机技术飞速发展，光盘的支持系统必须随之更新，这使得光盘的使用周期缩短，内容、系统更新频繁。

　　(5)不易保存。因为光盘要借助于计算机才能展示其信息，一旦计算机受病毒的感染，对光盘的危害就较大;另外，由于光盘系特定材料制成，也需倍加细心保护，以免遭损坏。

　　第二节 宣传资料的编写、设计与制作

　　一、宣传资料的构思

　　着手编写区域宣传资料时，首先要进行构思:站在什么角度去编写，从哪些方面着手，要突出区域的什么特点，等等。无论是编写印刷宣传品、幻灯片、录像带，还是光盘，其构思要走以下三大路线。

　　1.三大路线

　　(1)国际路线。招商是一项跨区域、跨国界的经济活动。因此，招商宣传资料的编写、设计和制作，要与国际招商惯例一致。具体地讲，内容上，要在"商"言"商"，多谈与招商有关的内容。包装上，要规范、大气，不搞特殊化。设计上，要有本区域或本民族特色，但又不违背一般国际惯例，如有涉及其他国家或地区的旗帜或标志时，要力求准确无误，并摆正位置。

　　(2)形象路线。招商宣传资料是用于对外发送和传播的，通过不同的方式和不同的渠道，可以传给不同国家和地区的不同层次的投资者或相关的人员，可以说是区域形象的很好表现方式。因此，无论任何宣传资料都不要忘了标明自己的身份，要善于利用一切机会推销自己的形象，时时处处宣传自己的形象。我们细心观察一下，国外一些大公司、大财国，在来中国进行经济活动时，都十分注意推介本公司的形象，从名片、乃至它提供的任何一份文字资料，每一页、每一个卡片都有本公司的名称和标志，甚至用的笔、公文包以及领带、帽子、服装等物品，也都有企业形象的痕迹。这其实是一种形象意识。

　　(3)实用路线。无论哪一种招商宣传资料，其目的是要让大众和投资者使用。因此，构思时，要在"实"和"用"两个字上做文章。所谓"实"，即"真实"，形象真实，信息真实，内容真实，不搞不切实际的夸张。否则，投资者阅看招商宣传资料后满怀信心地到该区域实地考察，却发现言过其实时，必然高兴而来，败兴而归，由此会对区域产生不良的印象，不但不会来此投资，甚至还会作反面宣传，引起不良的反应。所谓"用"，既"可使用"，又要"值得用"。招商宣传资料的编写要讲究创意，但不能让人不知所云，一定要从投资者的角度出发，考虑投资者的需求，给投资者传达准确的信息:展示一个区域的真实形象，提供一些投资者最需要了解的内容，如地理位置、人文概况、政策法规、投资意向等资料。

　　2.五大原则

　　具体来讲，宣传资料的构思，要遵守以下五大原则:

　　(1)目的明确。编写招商宣传资料时，首先要明确几个问题:这样的宣传资料是侧重宣传区域形象还是向投资者介绍一般情况，是向投资者介绍本区域的政策法规还是侧重介绍本区域的发展现状，是要以此寻找项目合作者还是吸引一般的投资者。总之，一定要明确编写宣传资料要达到什么目的，希望解决什么问题。

　　(2)针对性强。宣传资料的种类很多，各有各的优缺点，因此，不可能面面俱到，要在内容上和对象上有针对性。首先，内容要有针对性，确定以哪方面的内容为主。其次，宣传对象要有针对性，要清楚重点是为哪个层次的对象服务，不能搞一刀切，否则，必定被认为没有分量。

　　(3)形式新颖。各地招商宣传资料很多，要想使本区域的宣传资料受青睐，必须在内容和形式上下功夫。形式要新颖，要有特色，也要符合国际款式。目前，我国很多区域或企业的对外招商宣传资料，采用了中西结合的款式，富有时代性和民族特色。

　　(4)美观大方。爱美之心，人皆有之。招商宣传资料要在"美"字上下功夫。要做到:文字描述美，图像美，设计美，包装美。无论大小宣传资料都要给人以美感，让人肯看、耐看，百看不厌，视为珍品，不忍随手抛弃。

　　(5)有创意。如今招商宣传资料满天飞，面对这种局面，编写者一定要多动脑筋，不要怕费力，要找准本区域的宣传"热点"和"优势"，进行创新、加工、组合成新产品。切忌随便拿一本过去的宣传资料改装了事，更不能取一本其他区域的宣传资料，生搬硬套，造出不伦不类的"产品"来。我们提倡去旧换新，提倡借鉴他山之石，而不是模仿照搬。

　　二、宣传资料内容的编写

　　招商宣传资料的内容因其种类不同而各有不同。简单地讲，印刷宣传品、幻灯片、录像带和光盘，其内容是各有侧重的。但不管哪种类型，其首要目的，是要向投资者传达本区域的信息。因此，编写招商宣传资料，应遵守"三要"、"三不要"的原则。

　　1."三要"原则

　　一要"真"。宣传资料提供的信息要真实，不能弄虚作假，不能任意夸张，可作适当的渲染，但不能太离谱。讲究"真"，是宣传资料内容的第一要求。内容真实，也体现了本区域务实的形象，容易为投资者所接受。

　　二要"准"。内容真实，还要准确，有这么"回事"，还要像这么"回事"。对各种数字要力求准确，文字表达要清楚明了，不能含含糊糊，把真实而准确的信息传达给投资者。许多投资者去一个区域考察时，会以手中的宣传资料为依据，详细研究之后，再在实际上加以对照分析，从而形成投资意念，最终做出投资决策。因此，不可忽视宣传资料上的任何一个符号，要做到准确。还要求宣传资料编辑人员，认真审核图文稿，不出现任何差错和漏洞。

　　三要"新"。编写招商宣传资料，要选择本区域最新信息，反映本区域最新发展动态。比如，政策法规资料，一定要选用本国家或本区域最新颁布的，同时，要注明颁布时间;另外，对于本区域的收费问题，如水、电、土地出让等问题也要以最新的规定为准。不能提供过时的资料，否则，当投资者来本区域投资时，发现言不符实，将会减少信心。

　　2?"三不要"原则

　　从事招商宣传资料编写时，除了做到以上三个"要"字外，还要做到以下"三不要":

　　一不要报流水帐。对所编辑的资料要进行深加工，要有选择，有重点，能够体现本区域的投资环境特点，而不要面面俱到。即便是信息容量大的光盘，也要分清层次，分清重点，进行认真编排。

　　二不要以偏概全。招商宣传资料不能面面俱到，但也不能以偏慨全。具体来说，不能以自己的主观意识去取代客观因素。既要做到有重点，叉不能以偏概全。这是个难题，但必须解决。这就要求编辑人员要站在本区域全局的角度，对资料进行分析，抓"大"放"小";要站在投资者的角度，选取投资者最关心、最有兴趣的内容;要站在公正、客观的立场对本区域资料进行理解消化、加工组合、去粗取精、去伪存真，对本区域进行高度概括、总结和浓缩，向投资者提供准确、真实、新颖的宣传资料。

　　三不要和政策、法规相抵触。招商宣传资料既要讲原则，又不能有失于本民族的特色，不能与国家的政策、法规相抵触。不然，投资者拿着国家的政策、法规条文与你提供的招商宣传资料上所介绍的内容相对比，发现矛盾之处，就难以白圆其说。因此，为了避免这些问题的出现，编写招商宣传资料一定要对国家的有关经济政策、法律、法规有深入了解，以便能把握原则。

　　三、宣传资料的写作手法

　　宣传资料的内容确定后，就要考虑以什么手法去表现。这正如做文章一样，同样的素材，不同的作者有不同的写法。那么，在表现描商宣传资料咐，是编者任意发挥，还是要讲究些"套路"呢?实事求是地讲，应该讲究一些"套路"，既所谓的惯例、原则和规律。

　　1.四个原则

　　(])文字表达要朴实自然。现在，东南亚国家和港澳台地区的中文招商资料，其写作手法正趋向使用朴实的文字，像秋天里的溪流，自然、流畅、优美，不哗众取宠，不夸大其词，更没有一点八股味，读来令人感到真实可信。相反，国内有些地域和企业的对外招商它传资料，仍是充满官方口气，领导味十足，口号感特强，读起来总让人觉得自吹自擂，使人产生不可信的念头。因此，招商宣传资料的文字表达形式十分重要，建议让一些既懂国际招商行情又有较好文笔的人担当此任。

　　(2)翻译水平要高。有些招商宣传资料要采用中英文对照或全部采用英文，因此，英文翻译要下功夫。要能做到"形"像"神"似，原汁原味，不走样。否则，就算中文表达再好，如果英文翻译得生硬，甚至错误百出，也起不到应有的效果。所以，英文翻译要找高手，力求做到准确无误，表达流畅，符合原文涵意，体现英文特点。

　　(3)层次要清晰。宣传资料要讲究条理和层次，让人容易看明白。在写作上，要划分句、段，注意归类描述。如可按区域简介、地理位置、建设规划、企业概况、优惠政策、办事指南、发展前景等几大块来组合成一个区域的宣传资料。切不可主次不分，层次不分，眉毛胡子一把抓。

　　(4)结构要合理。在层次清晰的前提下，也要讲究布局结构，哪些内容在前，哪些内容在后，都要作合用安排。同时，段与段之间的标题、内容要相互衔接，名达方式要前后一，致，整体构成要符合逻辑。当然，有些特定的宣传资料，在结构上可以采取非常规的做法。如整体上以图片为主，不受内容的限制;结构上各部分自成一体，可单独使用，也可与其他图片一起使用。

　　2.几个问题

　　招商宣传资料的写作平法除了要遵循以上四个原则外，还要注意以下几个问题:

　　(1)文字表达要规范。由于各区域所处的地理位商不同，文字表达上难免会有地方特色，如方言、惯用语等。招商宣传资料可以体现地方特色，但在文字表达上却不提倡带地方特色，--定要使用规范语言，少用惯用语，不用"方言"。

　　(2)文字表达忌晦涩生硬。我们提倡用朴实自然的文字表达方式，不主张别出心裁，使用晦涩生硬的文字，让人不知所云。

　　(3)结构上忌头重脚轻。招商宣传资料要首尾呼应，不能头重脚轻，使人产生信心不足的感觉。

　　(4)写作手法要新颖别致。招商宣传资料的写作手法虽然有一定套路可循，但并不是说非要机械地套用不可。唯有不断创新，才能为投资者所接受。不同的编者写作手法各有干秋，在遵循国际惯例的大前提下，招商宣传资料的写作方法要新颖别致，充满活力。

　　四、宣传资料的图像处理

　　招商宣传资料要求图文并茂。图像百观，可形象地反映一个区域的形象和投资环境特点。在一般情况下，招商宣传资料的图像包括两个部分:一是照片和图片，二是录像。现分别对其进行分析。

　　1.照片和图片

　　通常主要用于印刷品和幻灯片中，印刷品中多起辅助作用，幻灯片中多起主导作用，但也有例外。有些区域印刷宣传品就曾采用以图片为主的形式。总之，可根据需要具体对待。

　　照片的选择要有针对性和目的性，可以做局部取合和调整。但不能以偏概全。可以美化处理，但不能太夸张。

　　图片可以是实测图片，也可以是示意图，一般情况下要做出说明。如果是实测图，一定要有比例尺，要准确无误。图片中的地点或要强调的内容可做些夸张，以引起读者注意。

　　不管是图片还是照片，在使用时要注意以下事项:

　　一忌模糊不清。图片和照片的线条、文字---定要清晰，不能模糊，令人视而不清。否则，就失去了应有的意义。

　　二忌图文不对应。一般情况要对图片和照片配些简练的文字说明，这些说明一定要准确无误，干万不能文不对图或张冠李戴，令读者百"视"不得其解。

　　三思有图无例。有些图片需要配图例做说明。比如，区域功能规划图，常常用不同的颜色表示某个地块的功能，一定要对每个颜色代表什么功能做说明，否则，那些红绿黄蓝色，让人不知所指。

　　最后要注意的一个问题是，慎用领导照片。宙传资料主要是宣传本区域的形象和招商环境特征的。不能借题发挥，树领导个人形象。领导在招商的作用应主要体现在各招商活动中，因此，不需在招商宣传资料上做特别强调。

　　2.录像

　　在招商录像带和光盘中，常常要用录像来反映本区域的形象和投资环境特征，录像形象生动，更有说服力。在录像的处理上，应本着以下几个原则:

　　(1)写实为主。录像主要以实物实景为素材，经过摄像、剪辑处理，加上配音，便可使用。有时也要采取些艺术手法做处理，但不要过多，要以写实为主。

　　(2)突出重点。录像也不能面面俱到，要有选择，有重点，既要写实，又不能不分青红皂白，尽收眼中。

　　(3)要有主题。摄制录像前，一定要先做好脚本，要有主题，围绕主题去选材。有了素材，再围绕主题编解说词，使录像能够连贯起来。

　　(4)清晰明白。录像画面要清晰，不能模糊，也不能一闪而过;解说词也要清楚明白，速度适中，声音悦耳，增强录像的美感，以收到明显的效果。

　　五、宣传资料的设计与包装

　　宣传资料的设计与包装(制作),一般要由美术设计人员来完成。但设计思想和风格，却可以共同探讨。下面简要说一下宣传资料设计与包装中应注意的几个问题。

　　1.宣传资科的设计

　　(1)设计要有创意。好的宣传资料，必须有好的设计创意。具体来讲，设计思想要与内容相吻合，能体现本区域形象中的某一因素，立意新，原创性强，没有模仿其他宣传资料，设计内涵深刻、清晰、独特，具有很强的现代感。

　　(2)设计风格要有个性。宣传资料的设计可以带有本区域的某些文化、历史背景特色，可以有民族化的东西。一个区域的宣传资料要体现其特色，设计是关键。因此，重视宣传资料的设计，就要请专业设计人员去从事这项工作。

　　(3)设计要有美感。好的设计，应给人一种美感。无论怎么创新，都要讲究美感。例如，对于光盘这样的大信息资料，要求每个画面都要精心设计，力求画面美观、友好，让人们乐于查询使用。

　　(4)设计要规范。目前，一些区域的宣传资料设计十分讲究规范，即体现简洁、明快、大方、典雅等特点，而不提倡那种复杂的、花里胡哨的、让人不知所云的"创意"设计。

　　(5)设计要从小处着手，注重细节。-一个区域的宣传资料间接反映着该区域的形象，因此，设计者要全面考虑，要"小题大作"，不放过任何一个细节，力求尽善尽美。

　　2.宣传资料的包装

　　宣传资料的制作要与设计相吻合，高水平设计要有高质量制作，大手笔设计要有大制作。如果设计水平低，包装却冠冕堂皇，不免让人贻笑大方。因此，好的包装，必须要以好的设计为前提。相反，如果设计水平很高，而制作却偷工减料或小里小气，也会让人丧失信心。所以说，设计与包装是相辅相成的。

　　好的设计，要求的包装应是:

　　1)大气。即大家风范，大大方方，大气派，大气势。

　　2)精品。无论宣传资料内容信息多寡，包装上都要树立精品意识。哪怕一张纸、一个卡片都要精心设计，细心包装，让投资者爱不释手，从而对该区域产生兴趣，充满投资信心。

　　有档次。宣传品的制作好坏，是可以分出档次的。好的设计，就要求高档次包装。因此，在宣传品包装上，要舍得投入。

　　第三节 宣传资料的使用

　　编写、设计与包装宣传资料的目的是为了使用。宣传资料的使用范围广，涉及的层次多。下面针对不同场合和情况下，使用宣传资料应注意的一些问题进行分析探讨。

　　一、广泛宣传和联络时的资料使用

　　当人们到某一个区域去参观考察时，除了直观认识外，还希望能得到一些文字资料，以加深印象和了解;或者，当区域的招商人员或工作人员在与外界人士交往时，总要有意或无意地向对方派送一些资料，以宣传区域投资环境;有时，招商人员会向--些机构邮寄一些宣传资料，以加强联络。以上情况，均属于一般性的宣传和联络，这种情况使用或派送宣传资料，可达到如下目的:①宣传推介本区域形象;②介绍本区域的投资环境;③希望能广而告之，扩大本区域的对外影响;④希望能引起某些投资者的兴趣，取得联络，加强了解。

　　广泛宣传和联络时使用的宣传资料主要是印刷宣传品。对于来本区域访问的内外宾，可以辅助使用录像带、幻灯片和光盘。通常的做法是: ①让来宾先观看关于介绍本区域的录像带，一般情况下大约15-20分钟;②由本区域招商人员或领导介绍区域投资环境，可以辅助幻灯片说明，也可用光盘进行辅助说明;③来宾参观完毕，向其赠送印刷宣传资料。

　　对来访宾客赠送或向有关机构邮寄的印刷宣传品通常有这样几种:一是介绍本区域投资环境的画册或小册子，其内容主要是区域简介、地理环境、基础设施建设、区域规划、优惠政策、办事指南等。二是有关的法律、法规专集，其内容主要是税法、土地管理规定、减免税政策、劳动保护法等外商需要了解的资料。三是介绍本区域投资企业生产概况的画册或小册子，主要内容包括投资企业名称、国别、行业、产品、投资规模、产值等指标。这种资料具有很强的示范效应。广泛宣传和联络时使用印刷品资料，要注意以下几个事项:

　　(1)资料要少而精。不宜大袋小袋地发送，要选择一些有代表性的资料，一般以介绍本区域投资概况的资料为主。如果外商有特别要求，可另行选送。此时，要使用质量好的资料。因为，这时送给外商的资料是区域的第一次亮相，必须新颖、完整，能够反映本区域的发展概况。

　　(2)事先要做好准备工作。对于本区域的宣传资料，最好做一下分类，哪些是送给一般客人的，哪些是送给特殊客人的，要心中有数，然后将其分装成袋。这样，就会有备而战，避免出差错。

　　(3)注意印刷宣传品的时效性。印刷品可能还包括一些介绍本区域的报刊。这时要注意其时效性，不能把过时的资料派送给投资者。此外，派送政策、法规专集时，也要讲究时效性，不可误导读者。

　　二、重点突破时的资料使用

　　对于那些谈得比较融洽、有意向的投资者，就可采用多种策略促使其尽快做出投资决策。其中，在向其赠送招商宣传资料时，也是很讲究的，一般分几个层次:印刷宣传品、录像带和光盘。

　　1. 赠送印刷宣传品

　　印刷宣传品的质量要更好，内容要更完整。这种情况下，要舍得赠送"套装"、"精品"。如果需要，还要为个别投资者特别准备或制作一些资料。这种资料有以下特点:

　　一是专业性更强。例如，投资者是为汽车项目而来，那么，区域的招商人员就要准备有关汽车方面的资料，包括硬件条件、投资软环境、合作伙伴介绍、有关政策等。

　　二是内容更详细。如对一个专业方面的技术、市场、投资环境作更详细的介绍。

　　三是要求更准确。因为是为投资决策作参考使用的资料，所以，要求资料提供的各种信息力求准确，甚至可为可行性分析报告作参考。

　　2.赠送录像带

　　对有意向的投资者，除了带其参观考察本区域外，应向其赠送介绍本区域投资环境的录像带，以使其带回企业向董事会成员演示。视不同国家和地区投资者，赠送的录像带要用英文或中文配音。

　　3.赠送光盘

　　光盘载有本区域更完整更全面的信息，以使有意同投资者就其所关心的问题进行查询，并得到很满意的答复。例如，有意向的投资者可从光盘上直接了解到本区域的发展历史、建设现状、公共设施、企业概况、规划前景、政策法规、收费标准等具体的事项，从总体上对区域作全面的了解，经过分析判断，从而做出投资决策。

　　4.三项原则

　　综上所述，对使用招商宣传资料，要遵照以下原则：

　　(1)做到印刷宣传品、录像带和光盘三结合。根据洽谈时的情况，可分阶段分场合向投资者赠送不同类型的宣传资料。但要注意，宣传资料从内容上要逐步深入，先简单后复杂，先普通后精品，以让外商感觉受到了重视。

　　(2)要搞"小灶"。对于有投资意向的投资者，在宣传资料上可开小灶，即可特别制作，专门派送;为满足需求，可调查研究，专门制作。要敢于为有意向的投资者另开"小灶"，使其树立信心，下定决心，早日投资。

　　(3)要把握分寸。为有意向的投资者提供全方位的资料是无可非议的，但也要把握分寸。第一，每次不要赠送太多的宣传资料;第二，所赠送的资料要前后有连贯性，要能解决问题，对洽谈起辅助作用;第三，要注意赠送时间和场合，把握时机。总之，既要达到目的，又不能一味免费供用。

　　招商重点突破时使用宣传资料，要视具体情况具体分析。各区域所面对的客人不同，洽谈的项目不同，使用招商宣传资料的角度也不同。因此，可在实践中不断累积经验，有效地发挥招商宣传资料的作用，早日实现招商突破。

　　三、招商会上各种资料的综合使用

　　招商会上，招商人员要面对许多复杂的问题和情况，因此，使用宣传资料更要掌握一些基本原则。

　　一般情况下，在招商会上，招商人员会面临着两方面的挑战:

　　一是来自其他区域的竞争。各个区域在同一个招商会上，比实力，比水平，就要八仙过海，各显其能了。

　　二是来自不同层次的投资者和大众的不同需求。招商会上，既有潜在投资者，又有普通大众，目的不同，需求也不同。对招商人员来说，既是机会，也是挑战，因此，要认真对待。

　　针对以上情况，招商人员事先要对宣传资料做好准备工作。明确使用哪些宣传资料。因为招商会对一个区域来说是一项很重要的"出头露面"机会，所以，一般情况，印刷宣传品、幻灯片、录像带、北盘等各类宣传资料，都要使用，要全方位对外宣传。下面，就各种宣传资料的使用方法相使用原则作一一说明。

　　l.印刷宣传资料

　　招商会上使用的宣传资料，一要齐全，以满足不同层次人员的需要;二要保证数量，事先要根据招商会的规模准备足够的印刷宣传品;三要进行分类，对各种印刷品宣传资料分类归档，视不同的对象进行派送。有些宣传单或小册子可以采用自取的方式。

　　派发印刷宣传品要注意几个问题:一要看对象。视其咨询程度的深浅，决定是赠送一般性印刷品还是"精品"、"套装"。二要有目的。派送印刷宣传资料是一项有目的的宣传活动，所以，必须精心准备研发送的宣传资料，真正达到宣传本区域形象和投资环境的目的。三要有针对性。针对不同的对象、不同的情况，要有针对性派送印刷品。有的情况下，可以不派送;有的情况下，需大量派送，要具体情况具体对待。

　　2.录像带

　　招商会上，一定要放映录像。录像内容以反映本区域发展现状为主，让与会者能够身临其境，留下美好的印象。放映录像时，要有专人回答观众的提问。一股情况下，录像只供与会者观看，很少赠送。但特殊情况下，可向重要来宾赠送，或问有意向的投资者赠送。录像的内容不宜过多，可重复放映，活跃会场的气氛，使与会者驻足观看，留连忘返。

　　3.光盘

　　光盘是多媒体技术的另一种体现。招商会上，可使用光盘演示系统或查询系统。光盘的内容多，信息量大，所以，主菜单要清晰明了，可供观众随意查询。当然，也要有专人负责管理，随时准备回答观众的提问。

　　一般情况下，光盘是用来演示的，但对重要的来宾可赠送，以建立联络，邀其访问，促进合作。据预测，将来会逐渐采用光盘形式，以适应招商形势的需求。

　　四、宣传资料的重点发放与场她选择

　　宣传资料的发送要有选择，有重点，才能得到应有的效果。不看对象，不分层次，不加选择的使用宣传资料，只能造成浪费，达不到预期目的。

　　1.重点使用对象

　　(1)海外投资商。这部分对象是区域直接争取的招商重点，一般包括跨国公司、知名企业、私人投资者等。向其发送宣传资料时，要做到有目的、有针对性，同时要保证宣传资料的包装有档次。

　　(2)海外专业招商咨询机构。这部分对象是区域的间接投资者，因其更了解国际招商方针，所以向其发送的宣传资料要规范化、，有档次，否则，会被束之高阁，无人问津。

　　(3)海外其他区域的政府及其职能部门。这部分对象可以起到很重要的宣传作用，向其发送的资料可倾向于政策宣传。如果是邮寄，可附问候信函，留下好的第一印象。

　　(4)国内对外职能部门。这部分对象也起到中介作用，向其发送的宣传资料首先要保证层次清晰，图文并茂，使其便于表达。

　　只有有重点、有层次才能把握机会，争取投资者。至于如何看客上"菜"，各区域招商人员可具体把握。

　　2.发放场所

　　我们常常提到要抓住时机，促进合作。其实，发送招商宣传资料，也要讲时机，讲场地。一般有以下两种情况:

　　(1)选择会谈场所发送宣传资料。投资者来区域参加考察，一般要安排本区域领导与其进行洽谈。洽谈前或洽谈后，可向投资者派发宣传资料，使其对本区域领导的洽谈内容有一个书面文字依据，便于把握重点。

　　(2)选择招商会上发送宣传资料。各种招商会，是本区域招商宣传的大好时机，可以有重点、有选择地向与会者发送本区域的宣传资料。至于发送时机，招商人员应根据情况自行掌握。

　　选择适当的场所和时机，也要因人而异。如果招商人员与宣传资料的发送对象比较熟悉，便可以随时随地的向其发送宣传资料，但一般情况下，多是择机而送。

　　招商工作的实施技巧

　　第一节 招商洽谈的准备

　　在招商洽谈前，招商洽谈人员要做好招商项目资料的准备、法律文件的准备、谈判班子的组成以及谈判心理的准备等。

　　一、招商项目资料的准备

　　在招商洽谈中，招商方要使自身做到有的放矢，掌握招商洽谈的主动权，既能招到商又能使自身处于较好的地位，就首先必须做好招商项目资料的准备。招商项目资料一般包括:环境资料，招商主体资料，招商项目资料，招商技术资料，商标与专利资料等。

　　1.环境资科

　　环境资料有大环境资料和小环境资料，这种区分只是相对而言的。如就1997年中国的招商情况做一个预测，那么，整个世界经济在1997年的状况、资本流动情况、跨国公司生产经营变化情况等等都是大环境中的变数;而中国自身的经济、政策、交通运输、通讯等方面的情况只能说成为小环境资料。如只就某一个开发区1997年的招商情况做一个预测，那么，整个中国，甚至该开发区所在的省市的经济、政策、工农业生产发展状况、市场变化的情况、交通运输及通讯情况等都可以说成为大环境的变数;而该开发区的工农业生产情况、交通运输及通讯状况、市政配套情况、社会公共服务状况等只能称为小环境资料。

　　环境资料还可以分为硬环境资料和软环境资料。硬环境资料一般是指:所处的地理位置;生产配套设施，如水、电、汽、消防设施、排污等;生活所需的配套设施，如农贸市场、商店、旅店、住宅、幼儿园、中小学、大学、各种娱乐场所、锻炼场地、绿化情况等;交通状况，如公路、海运、水运、空运等;通讯情况;雇工情况，所需的高、中、低各级人才，一般工人等。软环境资料一般包括:法律政策环境资料;管理水平;海关、工商、银行、税务、公安等的配套及运作情况;以及市场发育、人们的意识观念情况等。

　　2.招商主体资料

　　所谓招商主体即招商者，招商者可以是公司，也可以是政府机关、事业单位，还可以是自然人。招商主体资料也就是有关介绍招商者的资料，即介绍招商者的广告。招商主体资料通常是以说明的方式(如口头、文字、图画、音像等)对招商者的基本情况做公开的宣传，其目的是让被招商者了解掌握招商者的基本情况，并认为可以与招商者进行洽商及合作。招商主体资料的内容一般应包括:资本情况，所涉及的生产经营的行业，经营管理水平，市场发育情况，以往所取得的业绩，人才状况，技术水平，服务优势等。

　　3.招商项目资科

　　招商项目是指招商主体准备与被招商者合作或合营的项目。在招商项目的确定上，首先要考虑哪些项目是国家鼓励投资的项目，哪些是国家限制投资的项目，哪些是国家禁止投资的项目。对国家禁止投资的项目一律不作为招商项目;对国家限制投资的项目一定要慎重，在确实有把握获得批准的情况下，才能作为招商项目;对那些国家鼓励投资的项目，招商主体如有招商要求，都应作为招商项目。所确定的招商项目要整理成文字材料，并译成相应的文字以便对口招商。

　　4.招商技术资料

　　在招商引资的工作中，应该注重技术的引进，尤其是在对外招商引资中更应该注重技术的引进。从以往的经验来看，我们虽然注意技术的引进，但由于不了解所引进的技术在国际上处于什么档次，因此往往把别人过时的技术引进来，造成极大的损失和浪费。为避免这种情况的出现，我们在确定招商引资项目时，要力争掌握该项目在国际上所达到的技术水平。获取有关技术资料的方法有:查阅国内外有关的专业技术杂志;收集国内外相关项目的技术资料或介绍;检索有关的专利资料，掌握该项技术的发展现状及趋势;参观国内外博览会或各项专业技术展览会;与国际上的有关情报机构联系以获取有关资料;向国内外有关咨询机构咨询等。通过这些工作，在实际的招商洽谈中，就能做到有的放矢，将先进的技术及技术资料引进来。

　　5.商标与专利

　　资科从以往国内的招商引资情况来看，我们对招商项目中所涉及的商标和专利重视不够。鉴于此，在对外招商工作中，尤其是与外商合资或合作办项目中，中方要注重自己的商标，注重自己商标在国内外的注册，这是一笔无形资产，不应在招商洽谈中忽视。同时，还应注重专利，中方自有的技术专利应先期在国内外有关的国家或地区进行申请并获取相应的专利权;对外方的专利应查获外方有没有在国内外申请、申请期有没有到期、申请的技术在国际上是否处于先进水平。在合资或合作项目中，中方应具有技术专利与外方共同的享有权。

　　二、法律文件的准备

　　在对外招商中，主要涉及两方面的法律文件:一方面是中国有关方面的法律文件;另一方面是中外双方所必须遵守的法律文件。

　　1.中国有关方面的法律文件

　　中国有关方面的法律文件是中方较为了解，而外方不甚了解或根本不了解的。为此在招商洽谈时，中方应为外方准备好相关的法律文件，如《中华人民共和国公司法》、《中华人民共和国中外合资经营企业法》、《中华人民共和国外资企业法》、《中华人民共和国涉外经济合同法》、《中华人民共和国中外合资经营企业登记管理办法》、《企业名称登记管理规定》、《中华人民共和国劳动法》、《中华人民共和国专利法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国外商投资企业和外国企业所得税法》、《中华人民共和国个人所得税法》、《中华人民共和国外汇管理暂行条例》、《中外合资经营企业合营各方出资的若干规定》、《中华人民共和国技术引进合同管理条例》、《中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》、《中华人民共和国税法》、《经济特区条例》、《经济技术开发区条例》、 《中华人民共和国环境保护法八《中华人民共和国海关法》等等。

　　2.中外双方必须遵守的法律文件

　　中外双方必须遵守的法律文件主要是合同。合同又称契约，是中外双方或多方的法律行为，因此合同是法律文书。合同的成立建立在合同双方或多方当事人的意见取得一致并符合中国法律规定的基础上。

　　合同是当事人各方的法律行为，具有法律约束力。因此，合同签订时中方的谈判代表必须慎重，必须仔细审阅合同文本，必要时可以准备合同范本，决不能因为怕招不到商或有意问外商显示诚意或工作效率而草率签字。这样做的结果，不仅会给合作各方带来不必要的麻烦，同时还容易上当受骗，给中方造成巨大的经济和其他利益的损失。为此，在招商洽谈合同时，应注意以下几方面的问题:

　　(1)合同的订立，必须遵守中华人民共和国各有关法律法规，维护中国的主权及社会公共利益。

　　(2)合同各方的权利和义务应当对等、合理，要能体现合同各方互惠互利、友好合作。

　　(3)合同规定各方权利和义务的核心条款，应明确表述，准确无误。

　　(4)如有技术引进或设备引进的合同，必须加列技术与设备验收的条款，其内容包括技术资料的验收，设备和商品性能的考核验收。引进关键性设备、生产成套设备还必须加列对外询价、性能考察的条款。

　　(5)在技术引进合同中，如有技术人员培训条款，应加列培训人员的专业、人数，确定培训的内容、范围、要求、计划，还应加列培训人员往返费用、生活医疗费用以及安全等事项。

　　(6)在合同仲裁条款中应加列仲裁机构、地点、程序、费用等有关内容。

　　(7)合同中某些专门性的问题应列作附件。合同附件是合同不可分割的整体组成部分，其内容应具体明确，各项条款必须认真审核。

　　(8)合同签订还必须写明签约地点及适应的法律。

　　(9)合同签订各方必须是合同的投资者本人或企业法人;如果投资者本人或企业法人不能出席，则可以委托全权代表，全权代表在签约时必须呈上授权证书，并经签约各方验证后方能签约。

　　(10)加强合同审批机关对合同的审查和监督。

　　三、谈判班子的组成

　　1.谈判人员的条件

　　谈判人员必须具备以下几方面的条件:①必须遵纪守法，廉洁奉公，忠于国家，恪守职责;②有高度的责任感和强烈的进取精神与事业心;③受过良好的专业技术知识的培训，有较高的专业技术水平;④具有一定的谈判技巧和实践经验，能在坚持原则的基础上，采取灵活和创新的谈判，最终达到原则的要求;⑤有较强的判断能力和逻辑思维能力，视野广，思维敏捷，善于决策;⑥知识广博，语言表达能力强，有一定的招商对象国的语言基础;⑦公关能力强，善于把握对方的意图;⑧身体健康，气质好。

　　2.谈判班子的人员构成

　　谈判班子的人员构成一般包括:工商经营管理人员、工程技术人员、法律人员、语言翻译人员等。谈判班子各组成人员在招商谈判中所起的作用和所承担的职责是:

　　(1)工商经营管理人员:通常是以主谈人员的身份出现在谈判桌上，在招商洽谈中起着关键性的作用。其职责是调查收集各种信息，进行招商项目的可行性研究，确定招商洽谈的目标;对项目的市场行情进行研究，对洽谈项目进行经济技术论证;做好招商洽谈的组织协调、配合工作，保证招商项目的洽谈成功。

　　(2)工程技术人员:主要负责生产工艺、技术设备性能、设备安装、产品质量的管理、技术资料的管理、技术设备和资料的验收办法等有关技术性条款的谈判。

　　(3)法律人员:主要负责合同中有关条款的法律界定，根据招商洽谈情况草拟合同文本、解释合同条款并就合同的正式文本把好文字关。

　　(4)语言翻译人员:主要负责语言的翻译工作。在对外招商洽谈中，语言翻译人员的作用是很重要的。其通常可以起到消除洽谈双方由于语言所造成的障碍，传递洽谈各方的信息，融合并沟通洽谈各方的感情，最终促成招商谈判的成功的作用。

　　四、谈判的心理准备

　　从某种角度上看，谈判是双方思想的一种活动，思想则是人们心理活动的反映和结果。因此，要使谈判获得成功，谈判者在进入谈判之前，必须有充分的心理准备。这种心理准备主要从以下几个方面反映出来:

　　1.高度的责任感

　　谈判者对谈判工作要充满强烈的事业心，要有百折不挠的精神，运用自己的智慧和能力克服面临的各种困难，从不轻易放弃为谈判所制订的各项原则。谈判者为了对公司或单位的利益负责，对个人的名誉负责，要尽最大的努力，追求谈判的成功。在面临失败时谈判各方敢于承担应负的责任，并善于从失败中吸取教训，为今后取得谈判的成功打下基础。

　　2.积极的创造精神

　　谈判者应以创新为最高信条。为追求最佳的谈判利益，敢于面对任何困难，全力以赴寻找新的办法、途径将问题解决。在谈判过程中，能不断地检验自己的创新，发现不足，立即纠正。

　　3.较强的公关能力

　　在招商洽谈中的公关能力是指与谈判对手沟通感情的能力。一个有较强公关能力的谈判者，在谈判中总是那么友善，那么温和，那么善于倾听谈判对手的谈话，并对谈判对手的话题、内容，谈话的姿态、表情、语气等都表现出浓厚的兴趣，理解并把握谈判对手的能力及其谈话的实质内容，从而建立良好的人际关系。

　　4.高度的敏感性

　　一个有高度敏感性的谈话者，能对谈判过程中的各种变化信息及时准确地认识和掌握，对一切有利于目标实现的机遇都能把握住，表现出高度的敏感性。

　　5. 自我尊重的心理

　　谈判者必须具备自我尊重的心理素质。每一个人都期望展示自已的能力。强烈的职业自豪感和荣誉感驱使每个人积极工作，想尽一切办法完成自己所承相的任务。当自己获得成功时，不会居功自傲;当自已不幸失败时，不会气馁。

　　第二节 制订谈判方案

　　在招商洽谈之前，必须对谈判所涉及的内容进行充分的调查研究，对谈判的环境因素进行认真的分析，对谈判约有关各方的资信情况进行咨询审查，对谈判各方的实力进行正确估价，并在有可能的情况下，了解掌握谈判对手的谈判风格，在这些工作的基础上制订谈判方案。谈判方案的制订，必须明确以下几方面的内容:明确谈判目的，制定谈判策略，明确谈判程序，谈判现场的布置与安排。

　　一、明确谈判目的

　　招商谈判的目的就是招商洽谈的主要目标，或招商洽谈的主题。在整个招商洽谈活动中，招商洽谈者的各项工作都要围绕招商洽谈的目的而开展。

　　在招商洽谈的目的确定以后，就需要确定招商洽谈的各个具体目标;在达到各个具体目标后，招商洽谈的主要目标即招商洽谈的目的就可以实现。招商洽谈的目标可以分为三个等级，第一级的目标是最高等级的目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是获得圆满成功;第二级的目标是基本达到接受的目标，如能达到这一级目标，整个招商洽谈可谓是获得了基本成功;第三级的目标是最低接受目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是达到了最基本的要求。因此，招商洽谈的目的就是在招商洽谈中所要追求的最佳利益目标。

　　此外，在确定了招商洽谈目标的同时，还要确定招商洽谈的地点。招商洽谈的地点对招商洽谈的成功与否有很大的影响，因此，在确定招商洽谈地点时要慎重，应考虑以下几方面的问题:谈判中各方力量的对比，可选择地点的多少和特色，各方的关系及可能发生的费用，等等。

　　二、制定谈判策略

　　制定招商洽谈的策略，其意义是选择能够达到或实现招商洽谈目的的基本途径及方法。招商洽谈策略的制定是基于对谈判各方实力、影响其实力的各种因素的细致认真研究分析的基础上的。

　　招商洽谈的策略主要分以下四步:

　　(1)调查了解合作方在招商洽谈中的目的是什么?对方的各级目标是什么?对方最终要达到一个什么目标?对方可以作出哪些让步?为实现其目标对方最有利的条件是什么?要实现其目标对方最不利的因素是什么?如果我方能够正确地了解掌握这些信息，那么在整个招商洽谈中就能掌握谈判的主动权，就能有针对性地确定出我方的各级招商洽谈的目标，就可以很好地把握招商洽谈中的利益界限，让对方作出更大的让步，就可以扬我方之长，避我方之短，从而达到招商洽谈的最高利益目标。

　　(2)在招商洽谈前，要确定出我方在争取最需要的东西，如生产的工艺流程、关键设备的技术、产品的配方、技术资料等时，将会遇到招商洽谈对方哪些阻碍?对方可能会提出哪些交换条件?

　　(3)在以上工作的基础上，制定相应的对策，也就是能否接受招商洽谈对方所提出的交换条件。如不接受如何摆脱对方在这方面的纠缠;如接受，是全部接受还是部分接受;如是部分接受，又如何满足对方的条件。

　　(4)对招商洽谈对方可能提出的各种要求和问题应有所准备，这样就可以避免仓促应战局面的出现。

　　三、明确谈判程序

　　谈判程序也称谈判议程，通常是指所谈事项的先后次序及主要方法。谈判程序确定得好，招商洽谈的效率就高;谈判程序确定得不够科学，就会影响招商洽谈的效率。

　　具体的谈判程序，应根据不同招商洽谈的情况来确定。但一般有以下几种情况:第一种是先易后难。这种程序的确定主要考虑到为整个招商洽谈创造一个良好的气氛，先将容易谈妥的事项确定下来，可为谈判较困难的问题打下基础。第二种是先难后易。这种程序的确定主要是为了突出招商洽谈的重点和难点，先集中谈判各方的精力和时间将重点和难点谈清，剩余的问题也就容易取得共识，易于得到解决。第三种是混合型，即不分主次，把所有的问题都排列出来以供讨论，经过一段时间后，把各种要讨论的意见归纳起来，将已经明确统一的意见放开，再就尚未解决的问题加以讨论，以求最终得到解决。

　　在确定谈判程序时，还应注意以下两个方面:

　　(1)程序的相互性。也就是说在确定程序时既要符合我方的需要，也要兼顾招商洽谈对方的需要。

　　(2)程序的简洁性。如果在一次谈判中，安排过多的谈判事项，将会造成谈判人员的思想负担。通常来说，一般的谈判程序应包括以下三方面的内容:①谈判何时举行?时间要多久?如果是一系列的谈判，应分几次举行?各次谈判所花时间多久?休会时间多长?②谈判在什么地点举行?③谈判应讨论哪些事项?谈判不应讨论哪些事项?已列入的讨论事项应怎样确定先后顺序?对每个事项的讨论应各占用多少时间?

　　四、谈判现场的布置与安排

　　谈判现场的布置与安排主要有两方面的工作要做:一方面是谈判室的选择与布置，另一方面是谈判座位的安排。

　　l.谈判室的选择与布置

　　商务会谈室通常要安排一间主要谈判室和一间准备谈判室，如条件允许还可以准备一间休息室。

　　重要谈判的布置一般要典雅、舒适，具有一定的民族特色，采光充足，并配备相应的视听设备。主要谈判室的桌子用长方形的较佳，也可以用圆形或椭圆形的桌子。主要谈判室通常不设录音设备，如设置录音设备需经谈判各方同意方可。准备谈判室是招商谈判各方都可以使用的隔音较好的房间，该房间可以供招商谈判某一方内部协商之用，也可以供招商谈判各方就某个专项问题谈判之用。准备谈判室通常不要离主要谈判室太远，最好是紧靠着主要谈判室。准备谈判室同样要布置得典雅、舒适，采光要好，准备相应的桌椅、纸笔等。休息室的布置应本着舒适、轻松、明快的原则，可配备一定的茶水、酒类、水果等食品饮料，还可以配备一套音响设备。

　　2.谈判座位的安排

　　在对外招商谈判中，座位的安排是很有讲究的。如果座位安排得不妥当，将会对整个招商谈判造成不良影响。

　　第三节 招商洽谈中应注意的问题

　　招商洽谈中应注意的问题较多，但主要有以下几方面:

　　一、 要了解对方的意图、目的、策略

　　《孙子兵法》说得好:"知己知彼，百战不殆。"在招商谈判中亦是如此。只有了解了对方的意图、目的、策略，我方才能对症下药，相应地制定我方的对策，进而使我方在整个招商洽谈中处于较为有利的地位，并使招商获得成功。这就要求招商谈判人员在招商洽谈前或洽谈中解决好这个问题。要做好这个工作，一般有三种方法可供选择。第一种方法是检索调查法，即招商洽谈人员对现有的资料进行收集和分析。现有资料的来源较多，包括本公司或本单位内部存储的信息资料，招商谈判对手发放的资料，有关介绍招商谈判对手的报刊书籍等。这种调查方法简便易行，投资少，见效快。第二种方法是直接调查法，即招商谈判人员通过直接接触来搜集、整理情况资料。第三种方法是咨询法，即招商谈判人员向有关专利事务所和情报信息单位提出咨询，并购买相关的资料。

　　二、相互尊重，平等互利

　　招商洽谈要在相互尊重、平等互利的基础上进行。从相互尊重上讲，谈判的双方应遵守时间，相互遵守对方的礼仪风俗习惯。在谈判过程中，应本着平等互利的原则，不接受谈判对方所提出的任何不合理的附加条件或条款，同时我方也不向招商对方索取不合理的利益。谈判的结果应是谈判的双方都感到己方有所得，即获得各自的利益，与自己所追求的利益目标一致或大体相当。因此，在招商洽谈中所谋求的平等互利的具体方针应是:在友好、和谐的气氛中谋求一致，经招商洽谈各方共同努力，寻求互利互惠的最佳结果;或者是招商洽谈各方都获得最大利益，即皆大欢喜。

　　三、把握分寸，有理有节

　　在招商洽谈前或洽谈过程中，我方招商洽谈人员要积极了解掌握招商对方的国别、性别、礼仪、风俗，尊重对方的风俗习惯，注意对外的礼节。还应了解招商谈判特点，针对不同的对象和不同的特点，积极主动地采取不同的谈判策略及做法。在谈判过程中，还应注意招商谈判对方的策略变化、态度转化，我方招商谈判人员应把握分寸，该缓的则缓，该快的则快，不能急躁，以避免招商洽谈对方抓住我方的弱点，造成对我方不利的局面。在我方了解掌握对方的目的、策略、特点、变化规律后，我方招商洽谈人员要善于灵活机动地捕捉有利的时机，适当地变换我方的谈判策略，调整谈判进程，以便使我方在谈判中处于有利地位。

　　四、提高洽谈工作的效率

　　招商洽谈人员要具备严肃认真、脚踏实地的工作精神，应不断注意提高在招商洽谈工作中的效率。招商洽谈人员应具备自已在招商洽谈中所负责的各项工作的专业知识;如果不具备这些专业知识，就不是称职的招商洽谈人员。在洽谈时的语言表达上，要清楚准确，不能模棱两可，不要轻易承诺，对我方不能做到的事项，要根据实际情况讲明道理，以便取得招商洽谈对方的理解。在招商洽谈中要把握好洽谈策略和洽谈时机，按照洽谈方案中所预设的各条防线，坚持我方对关键问题的原则立场，维护我方在招商中的切身利益。假如在招商洽谈中出现僵持的局面，可将所谈问题暂时放置不谈，改谈其他有关的问题，在其他问题都已取得一致的情况下，再来谈这个问题就会容易取得一致。

　　五、招商洽谈人员相对稳定

　　在招商工作人员中，招商洽谈人员应相对地保持稳定，应避免在同一个招商项目洽谈中更换招商洽谈人员的情况。在组成招商项目谈判班子时，要有招商项目洽谈人员，如条件允许，可有一套不直接出场洽谈的幕后班子。幕后班子成员在招商项目洽谈人员不在或人员更换时，可以走向前台，成为招商项目洽谈人员。项目经理的确定应在项目选定时就加以确定，不要临场换马。招商幕后班子要为招商谈判服务，做好各种实际工作，收集招商项目洽谈资料，调查分析研究各有关资料，为招商洽谈提供参考资料。

　　六、货比三家

　　在招商项目洽谈时，对某个招商项目，尤其是重大的招商项目，应货比三家，可多选择几家招商对象。这样做不仅可以扩展招商对象，拓展我方谈判人员的视野，了解该项目各方面的信息，而且可以加强我方在各招商对方中的谈判地位，如果能将这个地位把握得很好，那么在该项目的招商中将会获得意想不到的效果。

　　七、注意对外交往中的礼节、禁忌及各国风俗

　　1.注意对外文往中的礼节

　　招商洽谈，尤其是对外招商洽谈，是有关各方相互交往的重要活动，招商洽谈各方都希望获得洽谈对方的尊重和理解，因此，招商洽谈人员要获得并掌握必要的礼节，这是招商洽谈人员所必须具备的素质。礼节是人们自重而又重人的生活规范，是对招商对方表示尊敬的方式。同时，礼节作为一种道德规范，也是人类社会文明的重要表现形式，它在某种程度上反映了某个国家、某个民族、某个人的文明和文化程度。因此，对外招商洽谈人员应了解对外交往的礼节，如迎送礼节、会见礼节、交谈礼节、赴宴礼节、馈赠礼品的礼节、日常交往的礼节、电话交往的礼节、日常卫生方面的礼节、出席文体活动的礼节、服饰方面的礼节、称呼方面的礼节，等等。

　　2.注意对外交往中的禁忌

　　"入境而问禁，入门而问讳"是指到某地要打听了解某地的禁忌，避免说犯禁的话，不做犯禁的事，以自己的言行适应某地特定的要求。在世界上，不同的国家和地区由于地理上、气候上、生存环境上、民族自身发展上等的差异，导致出不同的民族文化特点;不同国家和地区的人们有着自身的价值取向，具有不同的发展历程，对事物有不同的态度及看法，形成不同的民族文化特点。任何一个民族文化形成的禁忌都不相同，这样，不同文化的接触就有一个相适应的问题。为搞好对外招商引资工作，每个招商洽谈工作者都应了解掌握招商对象国的禁忌，尊重对方的文化，为招商洽谈制造良好的气氛。对外招商洽谈的禁忌可分为对外招商洽谈准备阶段的禁忌、对外招商洽谈过程中的禁忌、参观公司的禁忌、参加宴会的禁忌以及其他禁忌等。

　　3.注意对外交往中的风俗

　　在对外招商活动中，我们面临的是世界各地的招商对象。不同的人种，不仅语言不同，风俗也有较大的差异。在对外招商活动中，尊重招商对象的风俗及特点，将有利于对外招商工作的顺利推进。尤其是在对外招商洽谈中，如果能因人而异地去运用谈判技巧，做到有的放矢，将会收到意想不到的效果。所以，对外招商洽谈者应尽可能多地了解各主要招商对象国的风俗习惯，如美国客商的风俗、加拿大客商的风俗、澳大利亚客商的风俗、新西兰客商的风俗、东南亚诸国客商的风俗、日本客商的风俗、西欧客商的风俗、南欧客商的风俗、中欧客商的风俗以及北欧客商的风俗等。

　　八、及时总结经验教训

　　任何一个招商洽谈项目都不会与其他招商洽谈项目完全相同，因为每一个招商洽谈项目都可能在项目本身、技术标准、招商对象、时间地点等方面不同，但对我们招商洽谈人员的要求则是每一次招商洽谈都要比前一次好。那么，怎样才能提高招商洽谈人员的洽谈水平、洽谈技巧、避免这样那样的错误和缺点呢?只有一种方法，那就是:每一个招商洽谈人员都要不断地学习，不断地总结经验。从某种角度上来讲，对招商洽谈人员来说，总结经验显得更为重要，因为对外招商洽谈水平的高低，在很大程度上要看招商洽谈人员经验积累的多少。要对每一次的招商洽谈进行及时的总结;只有及时的总结，才能从每一次的招商洽谈中吸取成功的经验或失败的教训，从而达到不断提高招商洽谈水平的目的。

　　商业地产开发与招商方法

　　一、商业地产开发策略方面的主要内容包括主题定位和细分定位。

　　1、确定定位是一项非常专业的工作。

　　从购物中心的角度来说，第一个问题是，购物中心的服务到底将卖给谁，这里边包含着目标消费群体的问题。如果是一个社区购物中心，社区内的家庭就是服务对象;如果是区域型购物中心，针对的是上班族，应该以公务、休闲、娱乐、餐饮为核心进行设计。第二，本项目区别于其它同行的经营特色在哪里?如果要做一个高档的购物中心，我们就要招国际品牌，如果是休闲娱乐就会招一些酒吧、餐饮。第三，本身的建筑特点，也就是我们做的这个项目其自身硬件与别的项目有哪些不同，这一点对以后的招商有着直接的指导作用，包括我们的建筑规划，如建筑特点、层高等。实际上可能会出现这样的情况，很多商家愿意进，可是因为建筑的局限却进不来。第四是消费文化，现在的购物中心大多是融合性的，既可能是国际化的，也可能是地方化、民族化的，所以可能招大的国际品牌商家会难一些，但是招一个地方品牌的可能性比较大，所以需要我们考虑的是购物中心到底将针对哪些消费群体。第五是市场消费的未来发展趋势，现在大型购物中心的建筑期需要两、三年，从做规划到开业，这时候很多的消费趋势其实都可能已经改变了。

　　2、很多新的形象店在不断发展，里面的业态配比也在不断变化，现在定位购物中心还要考虑未来的发展趋势。

　　现在回过头看以前的一些专业市场，它们大部分经营得不太好。为什么会造成这种局面呢?我们思考了这个问题，一个是当时在定位的时候很多房地产商的项目所处的地理位置不是特别好，不是最繁华的地方，人流量不太够，当时条件下只想找个主题;还有一点就是很多房地产商想把商铺卖掉，现在可以看出这种现象引起的问题比较大。

　　我们总结了以下几个方面的问题。

　　一个是目标商铺的容量，因为做主题市场，可能要面对全市，甚至要面对更远的地方，不可能完全靠自然人流，这需要看整个市场的情况。现在来看，即使有项目的商铺都招满了，但是其经营难度仍然有可能会很大，这些商铺可能很容易跑掉。

　　二是确定市场的决心。现在来看，全国各地的大型批发市场、专业市场，很多项目的位置往往都不是很好，而且都有历史形成的原因，并不是说做一个专业市场，这个专业市场马上就会旺，这种可能性不是特别大，因为专业市场的目标消费群距离范围可能很大，所以要有慢慢预热的一个过程。一般来说，现在很多项目都很难有培育市场的决心。

　　三是自身物业的优势。当初我们在选择主题的时候，需要考虑到两点。

　　一个是在你所选择的主题下，商业地产项目是不是一定要建在选定的地点，还是说这个主题建在所有的地方都可以;如果所有的地方都可以，那我们的主题就没有任何优势可言了;还有一个可能的因素，项目所在地位置好、期望值高、只是因为地位比较尴尬的原因才选择做主题，这些项目一般来说对售价的期望值都比较高。实际上，现在有些专业市场做得好，而原来做得起点都是很低的，是靠长期培养才做起来的，这就是一些商业地产项目经营不旺的原因;另　　外一个主要原因就是大部分商铺被卖掉了，因此从这两点来说要在短时间内培养起一个专业市场是很难的。

　　第二点是租售关系。因为我们碰到的项目90%都要解决这个问题，都在考虑这个问题。首先我很赞同“只租不售”是未来趋势的说法，而且这个结论已经被实践所证明，没有哪个大型购物中心项目在出售后还有很高成功率的可能，而且现在只租不售项目的比例是越来越高了，我们接触的很多项目，基本上都不卖了，他们希望长期经营下去。但是实际上现在还有不少项目是要解决现金流问题的。在一次会议上，太古广场总经理讲购物中心是不能卖的，卖了之后就没有办法经营，当时有人问他如何解决现金流问题，他说如果现金流实在太少就不要做购物中心了。我认为他的话没有错，虽然目前国内有80%到90%的地产商都需要解决这个问题。

　　分割商铺进行销售对商业经营的影响大家都很清楚。市场需要培育，开始的时候租金确实可能会很低，所以需要引进更多的品牌商家。业态组合和商业规划也要统一进行，统一经营几年以后还有商业调整的问题，要调整的时候如果没有统一经营权，就很难做到了。整体出售是我们看见的一个比较好的现象，现在整体出售的案例在增加。第三个是卖其它物业而留下商业物业。如果这些办法都不能解决问题，只有出售一部分商业面积了。销售哪个位置能减少经营上可能出现的问题呢?一个是整卖主力店，二是卖沿街商铺，这种方法有可能解决一些资金问题;三是卖配套位置，配套位置的范围很广，这是很多项目需要仔细研究的环节。

　　二、商业地产招商的问题和特点

　　商业地产招商的特点是目标商户主次分明，租金、租期差异大，招商持续时间长、难度大、技术要求高。主力店租期长、租金便宜，中小型店的租期比较短(一般是三年)、租金比较高，往往是主力店的3到10倍。招商时间长，对一般商业地产项目来说，都是从业态组合开始一直持续到开业，招商开业之后还经常会进行商户调整，一般来说现在的项目没有半年时间是很难招满的。从第一次谈主力店到签约，最快也要半年时间，主力店对项目不容易把握，并且现在连锁经营的商家还不够充分，零售业放开之后情况有所好转。招商是手工活，要一针一线地做，我们现在招商都不做广告，全部是一家一家来谈，要很有耐心。

　　关于商业地产招商存在的问题。

　　第一是招商难，难在哪里;第二是招什么商家进店以及如何确定租金和签定租约。

　　从商家不愿意进场的心态来看，一种是觉得这个地方不行，没有投资价值;第二种是觉得还有其它项目可以洽谈，但是对这个项目又吃不准(当然这有可能是项目自身造成的原因);第三种就是觉得项目还是可以做起来的，但是不十分合适;第四种是觉得项目挺好的，但就是进不去，可能是太贵或者其它条件太高。

　　出现招商难的问题不能完全说是因为商家少，而是项目没有针对性，对商家的把握没有那么准，所以招商只有从商家的角度考虑问题，才可以更有针对性一些，成功率也会更高一些。招什么样的商家进店，看起来是招商工作，实际上的核心问题还包括购物中心的基本定位，因为每一种定位会针对不同的商家，比如设计思想、经营理念，另外就是现在还有不少项目仍然是不管张三李四，谁给的租金高就请谁进，虽然现在这样做的变得很少了，大部分商业地产项目都有完整的商业和品牌规划。招什么商家进店决定着购物中心以后卖什么，怎么卖，卖给谁的问题。

　　确定租金的难点在哪里?我们都希望实现高租金，或者快点回笼资金，但是还有一个不能忽略的培育市场的问题;商家希望租金低，太高他们会走。实际上现在很多项目对租金的看法和起步时已经不太一样了，除了那些很大的品牌店，有很多商家在租金判断标准上并不是十分准确，我们也同深圳做连锁商业的老总进行过探讨，他们对位置的判断很多是带有直觉性质的。现在看很多项目的租金可能很高，但是更重要的是要看能不能经营下去，不是看眼前的租金，而是要看两到三年之后的租金，那时候的租金基本上会是稳定的。

　　招商有三个阶段，一个是满场，二是稳场，三是旺场，三年之后正常情况下每年会有5%的调整。开始的租金并不代表以后还会是这个样子，反而是招一些好的商家进来，把经营做得旺盛起来是更长远的。租金策略上有整体价位、租金形式、租期时间，现在除了面积比较大一些的主力店之外，一般的店租约就是三年时间，三年期间会有很大的变化，或者可以在到了三年时间的时候把租金稍微调高一些。大店的风险其实也很大，他们做得不好也会撤离。

　　第二关于租约的问题。有的项目被商户看中了，但是总是磨蹭不愿意签约，或者没过几天就又推翻了，这其中租约上的问题占了很大的成分。现在租约上存在的问题就是发展商不愿意签，希望有多一点的利益，租约制定明确有好处，发展商会获得广大商家的信任;另外一点导致租约不签的原因是发展商对合同不够重视，合同中经常会遗漏很多东西，很多表面的东西在合同上都没有体现出来，而这些内容确实又是经常会碰到的;发展商基本上是在追求简单化，只要商家每个月能缴纳足够的租金就可以了，发展商不想搞得太复杂。

　　商业开发流程

　　商业地产开发的一般流程

　　1、市场条件判断

　　开发商需要在项目初期，首先对项目拟选择地区的市场条件进行初步分析判断。

　　该判断可以称之为初判断：不进行针对项目微观角度的分析，仅从所在地区的市场状况及潜力入手判断该城市或地区发展相应商业房地产项目的可行性。和对该项目的定位有个宏观的思考。

　　因为商业房地产的形式种类比较多，而且各种商业房地产形式都存在市场成熟性的问题：如果某个地区的社会生产力水平比较低，人们的收入水平不高的话，投资商再有实力，也不可以在该地区投资建设大型商业房地产项目。

　　2、项目位置选择

　　商业房地产项目的位置选择问题对于项目的成功将是决定性的。实际上，并不是所有的地方都适合做商业房地产的开发，只有某个地方具备了相应的条件后，才可以做。

　　商业房地产鉴于其功能特点，对位置和周边条件的要求与普通房地产相比有过之而无不及。一个住宅社区，一幢写字楼所要解决的客流局限在一定范围内，但商业房地产则不同，所要解决的客流会随着经营状态的变化，会发生倍增，也会发生锐减。当一个商业房地产项目的客流发生倍增的时候，项目所在位置能否适应就成为一个重要的问题。

　　针对不同的项目有不同的确定方案，开发商可以组织自己的团队进行该项工作的研究分析，也可以委托专业咨询机构进行选址。

　　3、判断可发展规模

　　在完成商业房地产项目选址工作后，需要针对特定项目地址进行市场前景及可发展规模的可行性分析。将确定该项目的市场基础，周边商圈覆盖人口的情况，可能的客户流量，客户流产生的项目营业额及项目的可发展规模等一系列相关问题。

　　例：位于北京崇文门的新世界商场一期可出租面积达74000平方米，二期可出租面积达43000平方米，一期1998年投入运营后，生意兴隆，但二期2000年开业后，二期长期经营状况不佳，管理商开始认为是因为商品组合不同的原因，但一、二期商品组合调整后二期依然经营状况不良。直到最近，二期经营状况才得到改观。其实新世界二期运营不佳的原因在于市场规模判断不准确：崇文门地区在2000年尚不足以支撑面积十多万平方米的商业，这说明开发商对市场可支撑的发展规模的判断不够准确。

　　该项工作属于微观判断，很多咨询机构分析时使用的方法是：以市场调查为基础，建立相关分析模型，测算出该项目地址可能发生的客户流量，依据对所在地区人均零售消费额的判断，可以测算出该项目可能的零售额，再参照所在地区商业设施每平方米平均零售额，即可以得出该项目地可发展商业房地产项目的规模。

　　不同的咨询机构在进行上述分析时因为基础数据信息取得的渠道不同，分析结果可能有很大的不同。比如，有些咨询机构在为商业房地产项目做市场分析时采用政府年鉴作为基础信息，并在分析过程中采用较多基于其市场经验的假设，该种分析方法有其优点，但缺点也是很明显的。某些以市场调查为主业的咨询机构在做商业房地产项目的市场分析时充分发挥其优势，依靠其大量调查信息，建立全方位分析模型对项目的市场潜力进行分析判断，假设较少，结论更具有时效性。

　　个人认为最好是上述两种咨询机构的融合。

　　在做完市场咨询及可承受发展规模的研究后，需要依据项目特定位置、市场潜力、商圈分析等资料对项目的客户定位进行阶段性判断。虽然在此阶段完成该项工作有存在偏差的可能性，但需要做初步确定，同时在后面的环节中可以作出丰富和调整。

　　4、项目土地取得及政府许可

　　完成商业房地产项目市场前景及可发展规模的分析后，将面临项目土地取得及政府许可的问题。土地取得指投资商按照与政府土地主管部门商定的价格从政府土地部门得到相应地块一定期限的土地开发使用权。政府许可指向政府相关主管部门申请建设商业房地产项目，并得到政府相应计划委员会、规划局、商业委员会等政府机构的批准等。

　　项目土地取得有两大标准：

　　1)、土地规模标准。商业房地产项目对土地规模的要求：要满足该项目本身功能的需要，得够用。

　　2)、土地价格标准。土地价格的高低将直接决定项目的竞争优势。尤其在项目运做初期，土地价格越低，前期资金压力越小。

　　5、项目定位细化

　　彻底的，细致的研究分析项目的目标客户，市场定位，产品形式，特点，启动策略，财务测算等相关问题。此步骤是项目成功与否的重要因素，如果定位出现偏差，则项目没有成功的可能。反复探讨，反复修改定位，定位的准确程度取决于市场。

　　通常第四与第五步同时实施，在取地的过程中修正项目定位，在项目定位过程中取地工作已开始。

　　6、项目规划设计

　　项目的规划设计包括项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。其中，尤其以方案设计为重中之重：方案设计可以称之为宏观设计，将决定商业房地产项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、商铺出租的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。初步设计及施工图设计可以称之为微观设计，即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。

　　一般开发商都委托外国的设计机构进行方案设计阶段的设计，委托国内设计单位进行初步设计及施工图的设计。该种组合即可以降低设计成本，又可以保证设计质量。但必须要与国外设计机构明确方案设计的深度，否则方案设计的深度达不到应有的要求，国内设计机构将无法正确完成初步设计及施工图设计，或者尽管完成，但会有大量潜在问题遗留给开发商。

　　8、项目设计、市场调整方案及财务方案的系统化整合

　　在完成了上述项目设计、市场调整方案及财务融资方案后，需要就以上方案进行调整，即系统整合问题。通过调整整合，判断项目规模和投资回报的关系是否合理;判断项目投资规模和企业自身资金、资源背景是否符合投资规律;判断投资商自身资金、资源和其对股权的期望之间是否合理可行等。如果上述判断的结果存在问题，那么需要回到设计阶段进行相关调整，并再循环进行市场调整方案及财务融资方案，验证确定最终可行方案。

　　9、项目方案的政府许可

　　指完成项目方案的系统化整合后，需要向政府计划部门提交可行性研究报告，向规划部门提交方案设计，向交通部门提交交通方案，向消防部门提交消防方案，向环保部门提交环境评估报告，向供电部门提交项目用电方案，向天然气、自来水公司、市政管理部门提交相应方案以及向其他主管部门提交别的文件，并得到上述部门认可批准的过程。项目方案的政府许可过程，常规来讲需要至少近半年的时间，需要认真对待。

　　在上述政府许可的各项内容中，可行性批复、规划审批、交通审批、消防审批及市政审批是比较核心的部分，影响到项目的最终规划，项目的交通条件保证，项目的方案能否满足消防规范，以及项目是否有足够的电力、其它市政配套条件。上述任何审批发生较大的变化都会影响项目的投资回报预测。

　　在项目可行性审批过程中，需要合理安排与政府的公关活动。

　　1)交通审批

　　交通审批指规划部门协助交通主管部门对该商业房地产项目的交通进行审批。通常需要委托专业交通研究机构进行项目的交通分析和研究，对商业房地产项目建成后对周边交通系统的影响及项目自身交通的组织进行方案设定及分析研究其可行性。交通条件及交通组织对于其成功运营起决定性作用。

　　交通问题可以成为项目的障碍，也可以成为项目成功的瓶颈。对于商业房地产项目来讲，良好的外部交通环境会有效引导客流进入项目地来消费，否则会大大降低到访客户的数量;良好的内部交通设置可以避免交通堵塞，促进项目的内部交通循环。

　　2)消防审批

　　指消防部门对该商业房地产项目的方案设计根据国家的消防规范进行审查，最终确定该方案是否符合国家消防规范，是否可以予以批准的过程。如果消防部门最终否定了该项目的消防设计，那么将意味着前面所作的工作很大程度上需要返工，这将造成极大的浪费。　　一般来说，项目的设计方案和目前国内落后的消防规范之间存在冲突似乎是必然的事情，毕竟国内的消防规范很保守，而作为当今商业业态最复杂形式的商业房地产项目，不突破中国的消防规范的话，几乎不可能真正按照其应有的功能建设。面对这种冲突，开发商应探索双方的平衡点。

　　3)规划审批

　　指项目所在地区规划管理部门依据开发商上报的项目方案设计，以项目的规划使用条件为基础，结合诸如交通审批、消防审批等专项审批的结果对项目的规划方案进行批准的过程。规划审批的结果将是商业房地产项目操作过程中又一个对项目成功起决定作用的环节。规划审批一旦定案，商业房地产的方案就基本确定，原则上不再修改，而且也最好不要再修改，否则浪费太大。

　　规划审批的过程对于开发商极为关键：如果发生规划审批方案和上报方案差距较大的情况，对投资商来说将面临很多需要返工、损失利益的问题。要想保证规划审批能按照计定目标实现，必须有效与政府各主管部门进行沟通，做好对政府的公共关系工作等。

　　10、项目招投标

　　指开发商完成项目设计方案的深化后，在项目规划得到审批、项目土地使用得到许可后，经过招投标的程序确定项目的施工企业、监理单位、工料测量师及后面阶段的机电咨询商等，以便做好项目施工准备的过程。

　　11、项目的财务核算

　　指开发商在完成项目的设计方案后，建立或委托专门的财务融资机构对该商业房地产项目的成本、收益、投资回报率、投资回报的敏感性分析等进行专业化分析。这是投资商对项目进行投资的微观量化的决策依据。在财务分析核算过程中，财务融资机构需要以项目市场前景及可发展规模的可行性为参考，并大量引用分析结论。

　　对于小型商业房地产项目，该项工作需要，但不需要做的很细。尤其采取销售模式的商业房地产项目，财务核算的工作很简化很多。

　　12、资金需求方案

　　指财务融资机构结合项目的财务核算进一步细化项目的资金需求量及资金流量的工作。该项工作需要首先对项目的工程资金量及资金流进行宏观的方案编制，再结合项目他项资金的需求，最终完成该项目的资金需求方案

　　14、项目融资

　　除非开发商有足够的资金做支持，除非项目采取出售的投资模式，投资商一旦完成对项目设计方案、财务融资方案的决策，就可以推进项目运做过程中最重要的工作，即项目融资工作。项目融资包括项目开发阶段的资金准备及项目运营期间的资金准备两阶段的内容。主要形式有股权融资和债权融资。

　　开发商在进行项目融资工作之前首先要进行项目融资的决策工作。准确对商业房地产项目的融资策略及方案进行决策，可以最大限度保证融资工作的有效进行。如果开发商过高估计其在该项目中的股权期望，在融资过程中必然面临失败，最终严重影响融资工作的进程。

　　完成融资决策后，进行的首要工作是项目商业计划书的编写工作。项目商业计划书是其他投资商及金融机构了解该项目的有效渠道。

　　在完成项目商业计划书的编写工作以后，开始该项目的融资操作工作。融资操作的形式主要有两种：

　　1)、委托专业融资服务机构进行融资;

　　2)、自己组织融资团队进行融资。这两种融资方式相互之间并不冲突，如果协调好的话，会齐头并进。

　　第一种融资操作对于初步进入商业房地产投资领域的投资商来讲是必不可少的，因为专业商业房地产融资服务机构可以通过其特殊的操作渠道将该商业房地产项目与国际资本直接、快速兑接。国际上从事商业地产投资的金融机构实际上局限在某个圈子里面，如果对这个金融圈子不了解、对这些机构不熟悉，盲目的冲撞只会耽误时间，不会取得任何进展。

　　当然委托专业融资服务机构进行项目融资服务时，开发商是需要付出融资成本，即需要向融资服务机构在支付一定融资启动费用的同时，需要另外支付相当于总融资金额2.5-5%的费用作为融资服务费。上述融资服务费的标准是国际上融资通行的收费标准。有些开发商可能认为上述标准太高，但可以明确的是，只要求1.5%左右融资费用的融资服务机构其专业化能力绝大多数有问题，换言之，这种融资机构是不太可能完成项目的融资。

　　第二种融资操作对于已经有商业房地产项目操作经验、融资经验的投资商来讲，是可以采纳的。但是投资商自己进行融资操作也必须建立一个融资团队，这个融资团队并非简单一两个人就可以组成。

　　15、市场策划

　　项目的市场策划对于项目的成功至关重要，高明的市场策略可以降低项目的成本，并有效打开市场空间，收益空间和利润空间。赢得市场必须面对市场竞争的局面，避免竞争的市场策略是制胜的关键之举。

　　16、招商

　　项目招商的方式主要有两种，即：

　　1)、委托专业招商咨询机构进行项目招商;

　　2)、自己搭建招商团队进行招商工作。对于商业房地产项目来讲，将国际知名零售商请进来有利于整个项目的招商，也就是主力店。通常招商咨询机构更了解国际知名零售商的需求，所以委托专业咨询机构进行项目的前期招商更能有效促进项目的进展。

　　17、价格策略

　　对于采取商铺出售方案的项目来讲，开发商需要对商铺的售价进行预测，并依据市场策略进行售价决策。商铺的售价首先由商铺自身价值决定，其次，市场策略将有效提升商铺的价值。售价决策的准确性将有利于项目的出售操作。

　　价格策略主要有三种：高开低走，平开平走，低开高走。

　　18、租金策略

　　开发商在招商阶段就需要对商铺的租金进行科学预测。预测必须依靠对现状市场的研究，和对未来市场的预测，不仅考虑自身市场空间，而且要考虑竞争市场的影响力。租金判断对于项目招商意义非常，准确的租金定位将提高项目的招商效率。

　　19、管理公司的选择

　　项目取得成功最重要的因素之一，是商业房地产的物业管理。好的管理商对招商工作、融资工作、工程的进行都有积极影响及作用，其重要性远远不只对招商的影响。管理商可以选择的范围比较小，国内商业地产管理商比较少，多为国际、香港、东南亚等国家地区的机构。

　　商业房地产管理公司介入的方式主要有

　　1)、管理公司以管理参股;

　　2)、聘请管理公司。

　　其实管理公司应该在项目设计阶段就参与进来，这对于项目的招商、融资都有很大的好处。如果项目在项目刚开始运做时就谈定了知名管理公司进行未来项目的管理，那么开发商在融资时更容易得到投资伙伴的认同，招商工作容易进行等。

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