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理论及研究综述 一、品牌解析。 在营销界，对品牌的定义很多，其中美国营销管理学家菲利普•科特勒为品牌的定义得到了大多数学者的认同：品牌是一个名字、术语、符号或设计或者以上四种的组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳动，并以之区别于其他竞争者。广告大师大卫•奥格威1950年提出：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。他的定义让营销学者开始从产品本身转向了品牌形象和个性的关注，更加注意品牌的外界印象和在消费者心目中的形象。提到品牌，我们要清楚从产品到品牌这个升华的过程中，品牌到底和产品给带来了消费者什么差异，其实，和产品相比，品牌给消费者带来的是精神层次的需要和价值。 中国论文网 https://www.xzbu.com/3/view-10497777.htm 二、品牌营销的局限。
作为品牌，单一的品牌形象更容易市场定位，但单一的品牌形象毕竟不能满足所有的消费需求――消费者是“喜新厌旧”的，为此有些企业就在同一品牌下推出不同品牌形象的产品，这就导致品牌有太多的内容，太多的产品，太多的风格，那么消费者就会迷惑，甚至会放弃对该品牌的选择。此时，简单明了的品牌最为人们所喜爱。
伟大的目标总是需要付出长期的努力，品牌的陪育也不例外。然而，企业忽略了这个简单的道理，认为：“有品牌就灵”，忽略成功品牌的培育需要长期的投资和心血来灌溉。牌塑造是一项长期艰苦的系统工程，需要企业有一整套计划、行动纲领和前后一贯、坚持不懈地努力奋斗。
广告概述
广告概念。广告的威力在市场营销中几乎整整影响了一个世纪。它以准确、简洁、生动的内容引起受众的兴趣和注意力。广告是产品的载体，是产品的的情景舞台。如果说产品创造了产品的差异化，是产品的外衣，那么，广告则是将产品本身、产品战略、企业文化融为一体，并贯穿起来，使这些能量在终端一气呵成，形成一个巨大的场效应，制造无法模仿的差异化，打造出产品的生命力和可持续发展力。
广告与品牌结合的必要性
广告的最主要功能之一就是在于企图教育消费者，使消费者对品牌能立刻产生联想，这种联想就是指消费者想到某一个品牌的时候联想到的所有内容。如果这些联想又能组合出一些意义，那便是品牌形象。在此基础上，形成品牌联想和品牌识别，最后促使成购买该品牌。
影响广告和品牌二者关系的因素及分析
本文提出有4个影响广告和品牌关系的因素类别，他们分别是：品牌因素：品牌推广的阶段、品牌的名称、品牌的文化、品牌个性、品牌潜力、品牌质量、品牌定位。
广告因素：广告媒体的形式、广告的时间长短、广告的主题、广告的艺术性、广告目标、广告的频率、广告的真实性，广告代言人。广告媒体的形式：如果一个品牌的定位是高端市场，而在广告的宣传中却采用覆盖范围很小的县级报纸，试想，这样的媒体一定会影响品牌的形象，达布道预期的效果。
受众因素：包括内在价值观、社会阶层、知识结构、兴趣和需要、品牌忠诚度、产品知识和过去经验等。
环境因素：国家的政治、经济、文化等宏观环境、竞争环境、购买环境、使用环境境、购买时间压力、促销环境。
结论
广告利用产品的正因素关系，成功的塑造出一个品牌，但是，如果该品牌由于自身的问题、外界因素或者长期的缺乏品牌维护等负相关因素，造成品牌的形象、声誉下降等，又会使品牌回到到鲜为人知的产品。可以看出，广告和品牌二者相互促进，相互制约。
且不去评说究竟是广告第一，还是品牌居首，正如哲学里一句话：存在就是合理。而且靠广告让我们也记住了很多产品。如果没有品牌论的出现，也许产品也会突破区域限制，但是有了品牌，产品的成长会更加迅速、更加平稳。
（作者单位：河南财经政法大学成功学院）
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